不做广告，只做文化：LVMH如何用“隐形赞助”赢下戛纳全场大奖？

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2025月06月27日

（原标题：不做广告，只做文化：LVMH如何用“隐形赞助”赢下戛纳全场大奖？）

不做广告，只做文化：LVMH如何用“隐形赞助”赢下戛纳全场大奖？
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2025年戛纳国际创意节刚刚落幕，在奢侈品类的评选中，LVMH凭借对巴黎2024奥运会的“无声参与”，斩获了奢侈品狮（Luxury Lions）全场大奖。没有硬广、没有显眼LOGO、甚至没有一句“我们来了”的口号，但LVMH却成为本届创意节最受瞩目的品牌之一。

不做广告，只做文化：LVMH如何用“隐形赞助”赢下戛纳全场大奖？
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人们不禁好奇：在这个充满“超级品牌话语权”的时代，一个“克制到几近隐形”的项目，为什么能感动评审、打动媒体、征服公众？

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答案藏在LVMH对“奢侈”的重新定义中――不炫耀，不取悦，只参与。

一、没有LOGO的奥运合作：奢侈品做出了“克制的勇气”

当巴黎成为2024年奥运会的东道主，对于LVMH来说，这不是一场广告秀的机会，而是一次关乎“法国文化与身份”的深度表达。

作为法国最大、也是最具国际声望的奢侈品集团，LVMH没有像传统赞助商一样，在场馆、转播、或赛事中高频曝光自己。相反，它选择从幕后入手，成为奥运会的“文化共创者”：

  • Chaumet 打造奥运奖牌，以巴黎屋顶为灵感，重塑荣誉象征；
  • Louis Vuitton 设计典礼用的奖牌礼仪箱，让奖牌颁发变成一次仪式美学；
  • Berluti 为火炬手定制服装，将优雅与力量共融；
  • Dior 编排表演，为开闭幕式注入艺术张力。

这一切，没有显眼的品牌露出、没有“我们赞助了奥运”的自我炫耀，只有极致克制与文化沉淀――这不是一次品牌曝光，而是一场文化参与。

二、为什么这一策略堪称“奢侈品行业的范式转移”？

传统意义上的品牌赞助，追求的是“可见性”，但LVMH挑战了这个逻辑：越高端的品牌，越不需要被“看见”，而是被“感知”。

LVMH的选择建立在对奥运规则的深入理解之上。由于国际奥委会对品牌在赛事现场的可见性有极高限制，大多数品牌会因此望而却步，或寻找“变通方式”。但LVMH却看到了新的契机：既然不能“显”，那就用文化的方式“潜入”用户情感中。

这种克制，恰恰是奢侈品的核心价值：真正的奢侈，从来不靠喊，而靠“懂”。

  • Chaumet 的奖牌不是简单饰品，而是可以传世的“法式工艺”；
  • Louis Vuitton 的箱子不只是道具，而是让颁奖变得庄严的“情绪容器”；
  • Berluti 的制服不强调logo，而是讲究线条与剪裁的美学；
  • Dior 的表演则以情感为驱动，而非品牌存在感为目标。

每一个细节都成为文化的承载体，而非品牌的展示窗。

三、这不是广告，而是一场“文化制造”

在LVMH的整个奥运营销案例中，我们几乎找不到传统意义上的“传播物料”：没有TVC、没有KOL、没有社交平台铺量。

但它依然制造了全球级的注意力：

  • 斩获 超过3.5亿欧元的自然媒体曝光（Earned Media）；
  • 全球范围内品牌好感度提升 36%；
  • 消费者对LVMH的品牌考虑度提升 12倍；
  • 完全零投放，100%依靠话题性与情感共鸣实现“病毒式传播”。

而真正被传播的，不是产品，而是LVMH的品牌哲学：沉静的力量、文化的自信、工艺的永恒。

可以说，这一套奥运赞助打法，开创了奢侈品牌与全球文化事件合作的新模式。它既不是“买门票”的外部旁观，也不是“贴标签”的生硬置入，而是真正走进核心，成为叙事的一部分。

四、营销的“非营销”打法，正成为高端品牌的新方向

戛纳创意节评审给予本案极高评价，称其“不是一场广告，而是一份文化遗产”。的确，LVMH做的不是Campaign，而是一份让品牌变得更有人文温度的长期投资。

而这正体现了奢侈品行业的下一阶段逻辑：

  • 从卖产品 → 建构意义
  • 从塑造潮流 → 传递价值观
  • 从争抢注意力 → 创造共鸣场景

如今，越来越多奢侈品牌意识到，真正高端的用户，不需要被“轰炸式曝光”，他们更在意品牌是否“站得住”。LVMH用实际行动告诉业界：当品牌有足够文化深度和创作诚意时，不用出声，也能主导对话。

五、LVMH赢得的，不只是戛纳奖杯，更是奢侈品未来的定义权

在2025年戛纳国际创意节的舞台上，LVMH赢得的不仅仅是一个全场大奖，更是在全球品牌竞争中，为奢侈品重新定义了“如何存在”。

它让我们看到：在一个信息过载、品牌内卷的时代，“静音”反而成为最高级的表达。

与其去追逐可见的热度，不如构建不可忽视的文化参与；与其做一次瞬时的曝光，不如沉淀一次可以被铭记的品牌信仰。

LVMH用巴黎奥运会，书写了奢侈品牌“低调参与、高光记忆”的极致案例。而这场“没有广告的营销”，也将成为全球品牌教科书中值得反复拆解的一章。

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健全机制优化环境 呵护险资做时间的朋友

健全机制优化环境 呵护险资做时间的朋友

　　最新数据显示，保险业总资产已超过33万亿元，保险资金运用余额约为30万亿元。对于靠保障业务和投资业务双轮驱动的保险业而言，如何做好资产配置，关系到自身稳定发展，也在很大程度上依赖资本市场发展。图片来源于网络，如有侵权，请联系删除 　　日前印发的《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》提出，培育真正的耐心资本。险资因其长钱属性被寄予厚望，市场呼唤险资进一步发挥压舱石作用。图片来源于网络，如有侵权，请联系删除 　　接受中国证券报记者采访的业内人士认为，需进一步健全长钱长投机制，优化资本市场环境，提升市场赚钱效应，让险资切实沉淀下来，做真正的耐心资本。具体来看，需从考核评价体系、偿还能力风险因子、会计制度和财税制度等方面给予适当鼓励，呵护险资安心做“时间的朋友”。 　　耐心资本备受期待 　　多位业内人士表示，险资期限长，天然具有看重中长期、服务长远利益的基因。 　　“保险行业具备长期主义的思维，在投资理念、资产配置、资金管理、产品创设等方面遵循着长期投资逻辑，具备成为资本市场的长期资金和耐心资本的天然条件。”泰康资产首席执行官兼总经理段国圣表示，伴随行业高质量发展，险资有望发挥长期资金、耐心资本作用，在投资布局上力争穿越周期，发挥机构投资者作用，为资本市场长期稳健发展和实体经济增长提供更加稳定的资金支持。 　　险资发挥耐心资本作用，既体现在一级市场上，又体现在二级市场上。从行业最新实践看，在一级市场上，主要是投早、投小、投硬科技，助力新质生产力发展；在二级市场，主要是长期布局权益市场，坚持长期投资、价值投资，做市场压舱石。 　　“对于真正的长钱，现在国家从战略上已给出方向，就是做好五篇大文章。我们要做耐心资本，沉潜下来，加大对底层资产的挖掘力度，通过创新投资方式，布局战略性新兴产业、创业投资等领域。”大家资产相关负责人表示。 　　“围绕做好五篇大文章，我们有很多新的布局，都是从中长期视角去考虑。对短期的一些挑战因素，我们不会看得太重。”国寿资产相关负责人表示，“每次在股票市场低迷的时候我们都会加仓，资本市场未来空间还是很大的。” 　　“险资最大的优势就是‘长钱’。按照相关部署，我们发挥长期资本、耐心资本、战略资本的作用，强化资产负债匹配管理，让资产配置工作再上台阶，有序稳健配置长期资产，追求长期稳健预期回报。”新华保险相关负责人表示。 　　进一步发挥压舱石作用 　　“保险公司的资产配置部门，决定了配置权益资产的规模和时间，以及与负债端匹配度的问题。在一定时期内，权益资产投资的大体比例不会发生太大变动，除非公司资产配置部门主动做出大的调整。发挥耐心资本作用是中长期的事情，不只是一个市场交易问题。”北京某保险资管机构权益投资负责人说。 　　目前，与监管规定的上限相比，很多保险公司权益资产配置比例还有很大提升空间。截至6月末，中国人寿、中国太保、中国平安、新华保险、中国人保权益资产比例均不足20%，一些中小公司甚至在10%以下。 　　除了受偿付能力等因素的约束，股市的赚钱效应对保险公司权益投资比例也有很大影响。赚钱效应、投资标的可带来可靠的收益，能让资本沉淀下来。 　　“壮大保险业耐心资本，必须有长期稳定向上的资本市场，而资本市场的发展需要公平、公正、公开的法律制度环境。”对外经济贸易大学保险学院教授王国军认为，只有资本市场为保险投资带来稳定的收益，保险公司才能更好地把短期资金聚拢为长期资金。“要创造良好的投资环境，险资的投资安全性是第一位的，因此，必须使险资的投资项目和投资标的更可靠。” 　　带着市场回暖的信心，上半年，一些保险公司在市场低迷时选择加仓。例如，新华保险相关人士表示，今年以来在一级市场加大对股权投资的配置比例，在股市低迷时及时在二级市场出手，抓住了不错的时间窗口。半年报显示，上半年末，新华保险的股票、基金配置规模均较上年末增长35%以上，投资收益取得大幅改善。 　　真正践行长期主义 　　中国证券报记者在采访中了解到，在实际投资过程中，险资非常注重投资胜率。在低利率环境和股市不确定性较大的背景下，很多险资纷纷采取高股息策略，通过加大对红利类股票等资产的配置力度，把握确定性收益。 　　“不过，从未来看，抱团高股息已不是很好的选择，其他权益类资产的走势也存在较大的不确定性。”上海一位资深保险业内人士表示担忧。 　　“从一级市场角度，险资股权投资还存在退出难度较大等问题，资金成本被动提高，真正的优质项目也变得更加稀缺。”上述人士说，一级市场募投管退等机制还需要进一步优化。 　　专家认为，长钱能长投，才算是耐心资本，需各环节建立起符合长期投资要求的机制。 　　例如，长期投资理念和短期绩效考核压力间的矛盾需要破解。王国军表示，让险资更耐心，要注重对保险机构的长期评价...

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