近日，有关京东涉及“二选一”的传闻甚嚣尘上。传言称，京东强制要求商家双十一期间在其他平台的商品价格不能比京东平台更低，还特别设置巡查小组，一旦发现，京东就会对商家处以大额罚款。另外，有网传截图信息显示，美的集团因价格问题遭京东罚款500万元。

“二选一”对于电商平台而言是一个极为重大且严肃的指控。值得注意的是，2021年就有一电商平台因“二选一”遭市场监管总局重罚，该平台曾“禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障‘二选一’要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势”。

对此，证券时报记者从京东和抖音双方处都获得了回应。

京东矛头直指抖音

对于相关传闻，京东内部人士向证券时报记者回应称，近期“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

从京东方面的回应来看，其矛头直指抖音。

该人士向记者表示，近期所谓“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。京东发出辟谣信息后，“京东二选一”谣言新闻仍然挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此新闻的相关热搜。

京东内部人士称，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。“二选一”本质是限制去别的平台经营。所以京东不是“二选一”。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，通常意义上的“二选一”，特指平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施，强迫商家进行排他性的限定交易，即商家只能在特定平台经营。根据公开报道，京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作”，其直接目的是维持自身价格竞争力，防止成为“价格高地”，而非禁止商家在多平台经营。因此，严格从法律定义上讲，这与典型的“排他性”“二选一”有所区别。

抖音：期待有关部门对此事件予以核实

而针对京东方面的回应，抖音方面同样是“火力全开”。

抖音电商内部人士回应称，京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实。此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。该人士认为，根据国家市场监督管理总局2021年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动”都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。京东限制上述商家使用抖音的双十一优惠券，禁止他们参与抖音双十一促销活动，无疑已经构成了“二选一”。

抖音电商内部人士还表示：“我们期待有关部门可以对此事件予以核实，维护电商领域的正常市场秩序，保障商家的自主经营权。抖音电商愿意与友商开展公平、公正、公开的市场竞争，共同为实体经济和促消费，作出应有的努力与贡献。”

值得注意的是，随着近年来线上流量见顶，电商平台间的博弈也愈发白热化，而对价格更为敏感且愈发关注性价比的电商平台用户而言，低价成为电商平台的博弈关键点。事实上，本次京东与抖音之间的争议也由此而来。

在董毅智看来，京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销，直接目的就是削弱直播电商的价格吸引力，保护自身的价格体系。因此，这确实是双方在用户留存、商家资源、价格话语权上激烈博弈的体现。

分析人士还指出，这次事件表面是“舆论攻防”，实质是存量市场的“生态博弈”。京东通过低价策略稳固基本盘，抖音依托直播电商蚕食份额，双方矛盾聚焦于供应链话语权与流量变现效率。