针对“行业第一”滥用、“大字吸睛小字免责”营销乱象，市场监管总局出手了

（原标题：针对“行业第一”滥用、“大字吸睛小字免责”营销乱象，市场监管总局出手了）

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12月12日，市场监管总局发布公告，面向社会公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见。此次征求意见旨在进一步落实《广告法》相关要求，完善广告引证内容监管规则，针对近年来广告领域“滥用第三方报告”“批量制造行业第一”“大字吸睛小字免责”等争议突出问题，建立更具操作性的执法规范。

公告显示，随着广告主和平台对“权威认证”“数据证明”等引证内容依赖程度不断提高，一些企业借助不规范的第三方数据、碎片化榜单甚至自制榜单进行营销，制造细分领域“第一名”“唯一”“最权威”等表述，既误导消费者，也加剧了行业竞争内卷。部分广告还以“醒目宣传+隐性免责”的方式规避法律风险，被监管部门点名为“推波助澜”式不当竞争。

为回应行业痛点，市场监管总局起草了上述指南，既为执法部门提供统一判断标准，也为企业广告合规设置更明确边界。指南的推出，被视为广告领域继“直播带货规范”“算法推荐管理”等政策之后又一项重要监管细化措施。

此次征求意见将持续至2026年1月12日。社会公众与相关单位可通过国家市场监管总局官网“征集调查”栏目提交意见，也可通过电子邮件或信函反馈。公告同时对外公布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》及起草说明。

业内人士预计，该指南正式发布后，将对广告市场中“伪权威”“伪数据”“排行榜营销”等灰色行为形成更明确的规制，推动广告行业向真实、透明、有序竞争的方向回归。

以下为《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》原文：

为进一步提升商业广告（以下简称广告）引证内容监管执法工作效能，切实规范广告引证内容，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等法律法规规定，制定本指南。

一、本指南旨在为市场监管部门开展广告引证内容执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、本指南所称的广告引证内容，是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。

本指南所称的引证广告，是指使用了引证内容的广告。

三、广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

四、广告引用的数据基于实验或者试验（以下统称实验）、测量、检验检测等方式取得的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。

实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。

五、广告中引用的统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，其统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。采用抽样方式进行统计或者调查的，其调查样本应当符合科学性、代表性和普遍性要求，其结果偏差应当在合理范围内。

六、广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、统计资料、调查结果、文献、资料等的意思表达保持一致。

七、广告中引用的文摘、引用语应当原文引用，所引自的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。

八、引证广告依法应当如实表明引证内容的出处。

前款所称的出处，包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构名称（姓名），或者文献、资料的题目及其著者名称（姓名）等信息。

引自期刊的，应当表明期刊名称、期号、刊次等。

引自互联网网页的，应当表明获取或者访问路径。如相关互联网内容或者访问路径发生变化的，应当对广告内容作出相应调整。

九、广告引证内容有适用范围和有效期限的，应当按照下列要求明确表示：

（一）引用的统计资料或者调查结果等仅适用于特定的地域、行业或者期限的，应当对相关地域、行业或者期限作出明确表示；

（二）引用的实验结论、测量结果或者检验检测数据、结果、结论等仅在实验室状态或者特定条件下可复现的，应当对其复现条件作出明确表示；

（三）引用的检验检测数据、结果或者结论仅对样品有效的，或者出具的检验检测报告、证书仅对样品负责的，应当作出明确表示；

（四）其他应当对适用范围或者有效期限作出明确表示的情形。

十、通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。

十一、引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

十二、广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。

前款所称事实信息，是指可以通过统计、调查等方式取得且可验证的客观信息。

十三、引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。

十四、具有下列情形之一的，应当认定广告内容虚假或者引人误解：

（一）使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的；

（二）无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的；

（三）通过篡改、部分引用等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的；

（四）通过广告引证内容，明示、暗示其推销的商品具有与实际不符的疾病预防、疾病治疗、保健或者其他功能的；

（五）其他应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形。

十五、具有下列情形之一的，应当作为认定广告内容虚假或者引人误解的重要考量因素：

（一）广告中引用的文摘、引用语与相关行业普遍认可的观点不一致的；

（二）引用的数据或者结论仅在实验室状态或者特定条件下可复现，但未在广告中对其复现条件作出明确表示的；

（三）引用的检验检测数据、结果或者结论仅对样品有效，或者出具的检验检测报告、证书仅对样品负责，但未在广告中作出明确表示并注明采样方法的；

（四）引用的统计资料或者调查结果适用于特定的地域、时空、行业或者期限，但未在广告中对其适用范围和有效期限作出明确表示的；

（五）广告引证内容不符合本指南第四条、第五条规定要求，无法保证内容科学性和真实性的；

（六）其他应当考量的情形。

十六、广告主直接或者间接通过有偿新闻、学术造假等方式刊载、发布有关新闻、学术文献、研究报告等，再以其数据、结论等作为广告引证内容的，市场监管部门应当向新闻出版、科技等行业主管部门通报。

十七、除引证内容外，广告主也可以在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等自证内容。

在广告中使用自证内容的，依法可不必表明出处，但应当符合本指南第九条至第十三条规定要求。

广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容。

十八、自然人、法人或者其他组织接受他人委托，开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或者应知其实验、测量、统计、调查等产生的数据、结论用于广告内容的，应当认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。

十九、广告经营者、广告发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容。

广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。

二十、存在下列情形的，市场监管部门应当依法查处：

（一）不符合本指南第八条、第九条规定要求的，应当认定违反《广告法》第十一条规定，依照《广告法》第五十九条规定查处；

（二）不符合本指南第十条、第十七条规定要求或者属于本指南第十一条规定情形的，应当认定违反《广告法》第八条规定，依照《广告法》第五十九条规定查处；

（三）属于本指南第十三条规定情形，宣传细分行业、细分领域或者细分区域中“最高级”“最佳”等的，应当认定违反《广告法》第九条第三项规定，依照《广告法》第五十七条规定查处；

（四）属于本指南第十四条规定情形的，应当认定违反《广告法》第二十八条规定，依照《广告法》第五十五条规定查处；

（五）属于本指南第十五条规定情形，并且广告内容虚假的，应当认定违反《广告法》第二十八条规定，依照《广告法》第五十五条规定查处；属于本指南第十五条第二项、第三项、第四项规定情形，并且不构成虚假广告的，应当认定违反《广告法》第十一条规定，依照《广告法》第五十九条规定查处；

（六）不符合本指南第十九条规定要求的，应当认定违反《广告法》第三十四条规定，依照《广告法》第六十条规定查处。

二十一、市场监管部门开展引证广告监管和执法工作，应当依据《广告法》等法律法规规定，结合广告内容以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，规范行使处罚裁量权。

对违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。

二十二、对当事人的违法行为不予行政处罚的，依法应当对当事人进行教育。