券商卖保险，是认真的吗？

本报记者 于 宏

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当你在券商App上浏览股市行情、进行交易时，是否注意到，保险产品正悄然出现在基金与理财产品的行列之中？从百万医疗到分红险，从车险到宠物险，看似简单的产品上新背后，一场由券商主导的跨界突围正在默默展开。

面对传统佣金收入下滑带来的压力，券商迫切需要完成从“单纯交易通道”向“综合财富管家”的转型。而保险产品凭借其独有的保障属性和长期规划价值，正日益成为券商延长服务链条、深化客户全生命周期服务的重要工具，也成为券商弥补财富管理业务版图空缺的一枚关键“拼图”。

保险专区横空出世

近期，记者观察到，多家券商App新开设了保险专区，与“公募”“理财”等专区并列，为投资者提供多种类型的保险产品。例如，中信证券App的保险专区中有20款保险产品在售；广发证券App的保险专区上线了8款保险产品；中国银河证券App的保险专区目前有1款保险产品在售。上述券商App在售的保险产品中，主要包括寿险、年金保险和健康险等品类。

一位广发证券客户经理向记者介绍，保险产品具备独特的保障性作用，能够帮助投资者在财产增值的同时实现养老规划、财富传承等目标，对券商以投资增值为主的传统产品线形成重要补充，因而成为券商拓展财富管理业务过程中的重要一环。

据记者梳理，目前券商App在售的保险产品以分红险为主。例如，中信证券App在售的20款保险中，有14款明确标注为“分红型”；广发证券App上线的8款保险产品也均为分红险。

对此，对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对《证券日报》记者表示：“分红险与券商客户的投资属性匹配程度较高。券商客户通常风险偏好较高，追求财富增值，兼具保障和浮动收益的分红险较为符合其需求。同时，销售这类复杂产品也能更好地发挥券商投顾在资产配置方面的专业优势，因此，分红险成为券商渠道在售的主流保险产品。”

不过，当前券商App保险专区还较为“小众”，业内只有少数几家机构上线，多为综合实力较强的大型券商。一家上市券商相关人士向记者透露：“当前我们App的保险专区还属于试运营阶段，相关业务流程、服务标准还在持续优化中。”

为了进一步了解情况，记者近日实地走访了北京多家券商营业部。目前开展保险代销业务的营业部仍为少数。一位头部券商营业部工作人员告诉记者，虽然公司层面已获取保险销售业务牌照，但并非旗下所有营业部都有展业资格，当前只有个别营业部获批开展相关业务，不过，未来开展这一业务的线下网点有望进一步增加。

对于券商纷纷发力保险代销业务的现象，麦肯锡全球董事合伙人、中国区保险咨询业务负责人吴晓薇在接受《证券日报》记者采访时表示：“券商开展保险代销业务的核心目标在于更好地打造‘客户金融服务门户’。券商的优势在于资产管理能力，能够整合保险、基金等全谱系金融产品，为客户提供从保障到投资的综合财务规划与资产配置服务。券商开展保险代销业务，不仅有助于补全业务链条、优化营收结构，更能显著增强客户黏性，从而在客户门户的竞争中占据有利位置。”

从资质破局到信任构建

保险线上专区的开设离不开资质的破局。从券商代销保险产品的业务资质来看，据记者梳理，目前业内已有11家券商作为保险兼业代理机构获得国家金融监督管理总局发放的保险中介许可证。其中，早在2005年，太平洋证券就获批保险中介许可证；平安证券、广发证券等9家券商的许可证获批时间为2013年，中信证券的许可证获批时间为2022年。不过，上述11家券商保险中介许可证的发证日期在2022年到2024年。

从行业“先行者”的足迹来看，2022年，中信证券保险代理销售业务正式上线，成为业内首家获批保险兼业代理业务“法人持证、网点登记”的创新试点公司。此后，多家拥有许可证的券商逐渐开始在线下网点“试水”保险代销业务，不过展业规模一直较为有限。

而近期，多家券商积极建设线上平台的保险专区。受访专家表示，从线下零散、小规模的销售，到加快建设线上保险专区，券商或旨在进一步发力保险代销业务，使其更加系统化、规模化、规范化，为未来的深度运营打下根基。更重要的，券商的上述举措离不开政策的支持。2025年7月份，中国证券业协会向业内机构下发了《中国证券业协会关于加强自律管理推动证券业高质量发展的实施意见》，其中提到，稳步推动更多合规风控有效的券商取得银行理财、保险产品销售牌照。

“券商加大对保险代销业务的投入力度，可能出于多方面战略考量。”龙格告诉记者，首先，政策要求券商在助力居民资产配置方面强化使命担当，推进财富管理转型；其次，财富管理服务的需求和潜力巨大，吸引券商积极把握业绩增长机遇；最后，券商业绩与资本市场行情紧密相关，其营收往往随着市场周期波动出现较大震荡，在此背景下，券商正着力推动收入结构多元化，保险产品代销收入与市场关联性较弱，有助于增强券商营收的稳定性。

整体而言，券商App上的保险专区会在产品界面详细展示保险产品的详情，包括产品介绍、保障详情、适当性分类、产品特色、投保案例以及相关协议等。同时，券商也着力强化投顾服务，例如平安证券App在保险专区设置一系列专门直播间，为用户介绍“选保指南”。

那么，投资者对券商平台这一新兴保险购买渠道是否“买账”呢？记者在与多位投资者及券商客户经理的交流中了解到，相较于保险公司直销和银行代销等渠道，券商线上保险代销业务的开展较为依赖存量客户，在吸引新客方面较为弱势。投资者决定是否在券商平台购买保险产品的核心因素，是券商的服务质量以及客户对其信任程度。

“究其根本，还是服务为王。一是看券商的投顾（或客户经理）能否把保险产品的优势、机制向客户讲清楚；二是看投顾把保险产品融入客户整体资产配置的方案质量如何，能否切中客户痛点、精准满足客户需求；三是看投顾对客户的长期服务质量如何，二者之间是否建立起了深度的信任关系。”一位券商财富管理业务线人士对记者坦言。

推动财富管理生态加速重构

券商“跨界”发力保险代销业务，并非简单的业务叠加，而是其加速完善财富管理业务版图、推进经纪业务向综合财富管理业务深度转型的一个缩影。

当前，券商经纪业务佣金费率持续走低，2025年上海地区A股佣金率已降至万分之二以下，较前一年显著下滑。同时，新的时代背景对券商的“功能性”发挥提出了更高的要求，要求其当好社会财富的专业“管理者”。

西部金融研究院院长陈银华对《证券日报》记者表示：“保险产品能够丰富券商以权益类为主的产品结构，可形成‘高风险高收益+低风险稳收益+保障型’的资产配置组合，覆盖全谱系风险偏好投资者。此外，保险代销业务要求券商对客户的家庭结构、财务状况、风险偏好进行深度了解，推动投顾升级为‘综合财富规划师’，强化资产配置、风险管理、税务筹划等复合能力，依托‘投资+保障’一体化方案，推动券商服务角色从‘单次交易’向‘终身财富陪伴’转变。”

不过，想要在竞争激烈的保险代销市场“分蛋糕”，对券商而言并非易事。在龙格看来，券商发力保险代销业务，将为保险产品销售市场增加一个重要的补充渠道，然而，作为“后起之秀”，券商在市场格局中并不占优，仍需在摸索中前行。

一位华北地区券商非银金融行业分析师认为：“从当前时点看，在业务拓展初期，券商在产品和人员储备、考核机制、渠道铺设等方面均面临着一定挑战。不过，未来保险代销业务有望有效丰富客户资产配置的产品选择，从而提升券商的客户留存率与整体营收水平。”

“对于券商这一新入局的角色而言，确保业务合规运作是重中之重。”中国银行保险资产管理业协会法律合规专业委员会委员、北京植德律师事务所合伙人邹野告诉《证券日报》记者，券商需取得保险销售业务资质，并作为保险兼业代理机构，为相关从业人员进行执业登记。保险产品与基金、各类资管产品在性质上具备多维差异，在展业过程中，从业人员需深化对复杂保险产品的理解，调整销售思路，注意把握销售规则和客户需求的差异。

展望未来，吴晓薇表示，保险代销业务具有可观的增长潜力，有望成为券商重要的收入增长极。券商实现业务突围的关键在于提供比银行等其他代销渠道更专业的资产配置服务。唯有如此，保险代销业务这块“新拼图”才能真正融入财富管理版图，推动券商实现从“单纯交易通道”到“综合财富管家”的跨越。