多样文旅选择给足情绪价值

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　　8月19日，在四川乐山大佛景区，外国游客在凌云山佛头观景平台拍照。李华时摄（中经视觉）

　　2026年上半年，中国经济交出一份“稳中向新”的成绩单：国内生产总值69.6万亿元，同比增长4.7%；服务业增加值同比增长5.2%，对经济增长贡献率达66.1%；高技术制造业增加值同比增长13.3%，新动能贡献率超四成。亮眼的成绩引人关注，本版即日起推出“市场新看点”系列报道，梳理中国经济发展亮点，展望未来发展趋势。

　　2026年是“十五五”开局之年，上半年中国旅游市场展现出强劲的结构性变革力量：3.69亿人次出入境创历史新高，“China Travel”从网络热词变为口岸实流；国内游在规模稳步增长的同时，消费重心加速下沉，体验深度不断拓展。当下的文旅市场，已告别单纯拼客流，正式迈入提质增效、价值转化新阶段。中国旅游协会近日发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年国内旅游市场总体平稳，国内出游人次与总花费实现双增长，入境旅游实现跨越式增长，新业态新场景加速涌现，旅游消费对经济增长的拉动作用持续增强。

　　体验中式生活

　　近年来，免签、过境免签、口岸优化、支付便利化等政策利好持续释放，外国游客来华便利度不断提升。7月10日，国家移民管理局发布数据显示，今年上半年，全国移民管理机构累计查验出入境人员3.69亿人次，同比上升10.8%；入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占比达77.7%，同比上升30.6%。商务部数据显示，今年1月至5月，我国旅行服务出口额1885亿元，同比增长31.3%，增速在前五大服务出口领域中位居第一。

　　如今，对不少外国游客来说，中国作为旅游目的地的吸引力，已从长城、故宫、熊猫等传统符号扩展为城市便利、国潮消费、智慧生活等综合体验。他们的足迹不再局限于传统景点，而是深入义乌小商品城“进货”、在华强北选购电子产品。城市基建、交通效率和安全感，正在成为比传统景点更具吸引力的要素。城市“City Walk”之外，“Country Walk”也成为新风尚。这种深度化、下沉化的趋势，标志着入境游正从单纯的“看景”向体验中国生活方式跃迁。

　　“中国本土化的生活方式，已成为入境游最核心的吸引力。”中国旅游集团入境游研究院院长赵红宇表示，随着免签政策红利持续释放，入境游的“复游率”与“消费深度”显著提升。特别是日韩等近程客群，其消费偏好与国内游客高度趋同，在完成主流城市打卡后，正逐渐向县域目的地纵深探索。此外，东南亚游客已习惯于通过社交平台捕捉中国文旅新动态，这也为县域资源的国际化开辟了高效路径。

　　赵红宇认为，要将“China Travel”的澎湃流量进一步沉淀，转化为更长停留、更深消费和更强复游意愿，关键在于深耕差异化的中国特色。她将科技体验、非遗技艺与中医药服务视为“中国购”的三大支柱，这些“中国名片”，不仅是单纯的商品交易，更是文化体验的升级。“我们需要用国际化的商业语言重构中国生活方式，构建可感知、可触摸、可消费的落地场景，实现从‘围观’到‘消费’的价值跃迁。但同时也要看到，信息获取、支付结算、语言服务等环节的‘最后一公里’短板仍需加快补齐。”赵红宇说。

　　消费逻辑变革

　　入境游的火热折射出中国旅游的全球吸引力，国内游的结构性变化则更直观反映着大众消费倾向的变迁。文化和旅游部数据显示，2026年上半年，国内居民出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。数据的背后，是游客对性价比与体验感的更加注重。当下，游客的消费逻辑正发生变革。

　　今年以来，“奔县游”尤其火爆。年初，重庆一博主求助帮忙按年猪的视频意外爆火，后演变成数千人参与的乡村大联欢。“五一”假期，县域高星酒店消费占比首次反超一线及新一线城市，反向旅游活力不断释放。从赏花踏青到龙舟赛事，从家庭游、避暑游再到慢旅行，越来越多的人为“松弛感”和“情绪价值”奔赴一座城。

　　“县域旅游有着丰富的历史遗存和特色民俗，又远离大城市喧嚣，更符合当下人们回归旅游本质的需求。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、教授厉新建认为，未来县域旅游要想获得持续发展，需打破原来唯顶级资源论的束缚，走从资源依赖型向产品业态创新型、消费场景创新型发展的路子，充分利用社交媒体来创造流量，将资源作为背景，将文化融入环境，通过服务质量提升、沉浸式体验打造，为游客提供充足的情绪价值和认知价值。

　　从西安“司机秦始皇”的硬核出圈，到杭州桐庐OMG心跳乐园“龟仙人”的意外走红，沉浸式体验正成为文旅市场的核心竞争力。长春动植物公园“雪饼猴”、唐山河头老街“李白”以及开封万岁山武侠城上千名NPC，持续带火各地旅游目的地。与此同时，“赛事+”“演艺+”成为拉动高质量消费的新引擎。苏超、赣超、宁超、粤超、闽超及“村超”等赛事，以惠民“小门票”引流，用“票根”串联起吃、住、行、游、购、娱的全域消费场景。

　　“当前旅游消费的核心逻辑是情绪价值，传统‘性价比’正在被重新定义，集体共鸣、仪式感、圈层认同等情绪维度，正成为消费决策的关键。”中国旅游研究院研究员杨劲松分析，如何通过精准的内容活动设计，打通业态壁垒，引导生态链各方协同共生，不仅有助于带动全链条消费，还将推动产生“削峰填谷”效应，平滑旅游淡旺季波动。

　　科技重塑生态

　　在需求侧变革的同时，供给侧的创新步伐亦明显加快。今年以来，科技赋能从概念走向落地，不断解锁文旅消费的新场景：上海“历小博”、陕西“小七”智能体、四川“AI乐小福”以及浙江杭州西湖AI卖花机器人等应用层出不穷。平台端亦动作频频，今年6月，携程、同程旅行成为首批接入微信AI智能体的在线旅游信息服务平台，实现从行程规划到票务预订的全流程操作。

　　杨劲松将此解读为AI对旅游信息生态的“双向重塑”。在需求侧，AI通过自动化攻略与行程规划，削平了信息不对称的壁垒，显著降低了交易成本；在供给侧，则通过毫秒级响应用户即时需求，有效提升了运营效能。但他同时提醒，技术红利背后潜藏挑战：AI端口已成新的流量入口，游客也需警惕AI精准推送带来的“信息茧房”，避免过度依赖导致体验同质化。

　　更为深刻的变化在于，“文旅+”融合的制度理念日趋成熟。政策层面，《旅游强国建设“十五五”规划》提出，要着眼于建设现代化产业体系，坚持智能化、绿色化、融合化方向，因地制宜发展新质生产力，塑造发展新优势，推动旅游业整体跃升；商务部等八部门发文加快“人工智能+消费”发展，广东、北京等地陆续推出“人工智能+文化和旅游”发展行动计划，以科技创新驱动文旅行业提质增效。

　　7月初，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，至8月底各地将举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券，围绕消夏避暑、亲子游乐、博物馆游等热点需求，增加优质文旅产品供给，持续释放文旅消费潜力。

　　业内人士表示，下半年旅游市场有望延续高景气态势。一方面，2026年中秋国庆“请3休13”的拼假公式，让长线深度游具备与春节黄金周比肩的时间条件；另一方面，中小学秋假在江苏、广东、湖南、云南等多地密集落地，秋假与周末连休形成4天到5天的小长假，有望在11月前后释放一波错峰游，形成稳定的亲子研学增量窗口，破解文旅市场“淡旺季失衡”的结构性难题。而伴随签证便利、航线加密、文旅供给国际化改造等举措落地，入境游也有望继续保持高位增长。（本文来源：经济日报作者：中国经济网记者 魏金金）