近日，千万级带货主播“麦琪啦”在直播中将保健产品吹嘘为“神药”的事件引发了广泛关注。

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事件背景

在11月11日晚的直播中，“麦琪啦”上架了多款宣称具有医疗保健作用的产品，并通过话术暗示这些产品可治疗疾病，甚至肿瘤。这些行为严重违反了相关法律法规和平台规定，损害了消费者的合法权益。

据中研产业研究院分析：

涉事产品及其宣传情况

PPC(多元不饱和磷脂胆碱)散结因子复合片

宣传功效：消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至可治恶性肿瘤。

实际情况：该产品只是普通的压片糖果，并非药品，无药品相关标识。

龙血树叶粉

宣传功效：可治疗良恶性肿瘤、尿毒症、脑梗等任何血瘀问题所导致的疾病，乃至急性中毒。

实际情况：该产品虽有一定的药用价值，但并不能直接治疗或治愈直播中所说的多种疾病，且属于保健品范畴，不能替代正规药物治疗。

双波段游离叶黄素胶囊

宣传功效：可治疗白内障、青光眼、飞蚊症，还能去除眼袋。

实际情况：该产品同样无药品相关标识，具体功效未经科学验证。

主播及团队的话术与规避手段

在直播中，“麦琪啦”及其团队为了规避平台审查和相关风险，采用了多种话术和规避手段：

使用英文或拆分病症名称来提及疾病，如将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，用“CA”指代“恶性肿瘤、癌症”。

在描述产品效果时采用模糊性语言，如“相当哇塞”、“立竿见某影”等，以博取观众信任。

展示所谓美国《纽约时报》的新闻网页截图以及产品页面截图等虚假信息来增强产品的可信度。

平台处理措施

针对此事件，涉事平台小红书采取了以下处理措施：

对账号“麦琪啦”进行停播和账号贴条处罚。

将“麦琪啦”账号标记为“风险账号”，并移除其主页内容，下架所售商品。

发表声明重申对违规账号的处罚决定，并强调正对其他潜在违规行为进行复核。

事件反思与启示

消费者应理性购买：消费者在购买保健品时应保持理性，不要被夸大的宣传所误导。保健品不能替代药品，对于那些声称可以治疗疾病的产品要保持高度警惕。

平台应加强监管：平台应加强对直播带货行业的监管力度，完善审核机制和处罚制度，对存在虚假夸大、误导性宣传等违法违规行为的主播及时限流封禁并上报相关部门。

主播应诚信带货：主播作为公众人物和意见领袖，应坚守诚信原则，推荐真正优质的产品给消费者。同时，主播也应加强自身的法律意识和医疗素养，避免误导消费者。

“麦琪啦”在直播中将保健产品吹嘘为“神药”的行为严重损害了消费者的合法权益和直播带货行业的声誉。各平台、主播和消费者都应从中汲取教训，共同努力营造一个健康、有序的直播带货环境。

一、行业发展现状

市场规模

保健品市场规模持续扩大。2022年中国保健食品销售额达680亿元，同比增长8.45%;2023年约为720亿元;2024年则进一步增长至778亿元。而大健康产业方面，2024年的总收入规模预计将达9万亿元，相较于2021年的8万亿元实现了显著增长。

从细分品类来看，膳食营养补充剂(VDS)、传统营养品占据较大市场份额。其中，VDS市场占比近六成，成为保健食品行业的支柱。另外，植物提取物保健食品近年来也表现出强劲的增长势头。

消费者需求

消费者对保健品的需求日益多元化和个性化。不同年龄段、性别、健康状况的消费者有不同的需求。例如，年轻人可能更注重美容养颜、调节免疫力等方面，而老年人则可能更关注骨骼健康、心脑血管健康等。

消费者越来越关注产品的品质、功效、成分以及品牌价值。在选择产品时，他们会综合考虑多个因素，包括产品的安全性、有效性、口感、价格等。

销售渠道

线上销售渠道逐渐崛起，成为保健品销售的重要渠道之一。电商平台、社交媒体等平台为保健品提供了广阔的销售空间。

线下销售渠道依然占据一定市场份额，包括药店、超市、专卖店等。这些渠道以其专业性、便捷性和体验感吸引着消费者。

竞争格局

保健品市场竞争激烈，国内外品牌众多。海外品牌以其卓越的品质和科技实力赢得了中国消费者的青睐，而国内品牌则通过不断创新和提升产品品质来增强竞争力。

行业集中度逐渐提高，头部品牌市场主导力强。这些品牌凭借其品牌优势、产品优势和市场优势，在市场中占据领先地位。

二、未来市场经济发展前景趋势

持续增长

随着人们对健康意识的不断提升和消费水平的增长，保健品市场规模将持续扩大。预计未来几年内，保健品市场将保持稳健增长态势。

多元化发展

保健品市场将呈现出多元化发展趋势。不同品类、不同形态、不同功能的保健品将不断涌现，满足消费者的多样化需求。

同时，随着消费者对个性化需求的追求，定制化、精准化的保健品也将成为市场的新宠。

科技创新

科技创新将推动保健品行业的转型升级。大数据、人工智能等技术的应用将提高保健品的研发效率、生产效率和销售效率。

同时，科技创新也将为保健品提供新的应用场景和营销手段，推动行业的创新发展。

政策推动

国家政策的支持将推动保健品行业的健康发展。政府将加强对保健品市场的监管力度，规范市场秩序，保障消费者权益。

同时，政府也将鼓励企业加强科技创新和产品研发，提高产品质量和安全性水平。

国际化发展

随着全球化的加速推进，保健品市场将呈现出国际化发展趋势。国内品牌将积极拓展海外市场，提高国际竞争力;而海外品牌也将继续涌入中国市场，争夺市场份额。

保健品行业具有广阔的发展前景和巨大的市场潜力。然而，企业也需要密切关注市场动态和消费者需求变化，不断创新和提升产品品质，以应对市场的挑战和机遇。

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