购物节“脉冲式”营销不可继续 | 经观社论

（原标题：购物节“脉冲式”营销不可继续 | 经观社论）

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毫无悬念，今年的618电商购物节再次刷新促销周期长度：从5月13日开始，各大电商平台都开启了618大促销的活动。

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618和双11是一年中两个最重要的电商购物节，大促销已经从最初的购物节当天，延至如今的跨度1个月之久，今年更是拉长到了5周。

这一现象对消费者、品牌方、平台及整个线上生态均产生了深远的影响。一方面购物节已经从最早某一个平台发起并主导，发展为天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多平台“混战”。另一方面，预售都要提前一个月开始以抢占消费者预算，玩法也从打折促销演变为复杂的跨店满减、直播秒杀、会员专享、百亿补贴等组合形式。

在购物节时间不断拉长，促销花样翻新的背后，我们看到了一些令人惊讶的数据。据了解，在美妆品类中，这两个购物节的大促销形成的销售额占据了美妆品牌全年线上销售额的75%；加上三八妇女节的促销，这三个促销节的销售额基本占到全年销售额的90%。大概的销售额比例是：双11占50%、618占25%、三八妇女节占12%。

同时我们也看到一些其他数据：2024年双11线上全品类销售额超1.4万亿元，占全年线上零售总额的25%左右。头部品牌们的线上销售额，双11占30%―50%，618占15%―30%；两项加起来占比达到45%―80%。腰部及新消费品或者垂直品类品牌，占比应该更高。

这些数据非常直观地反映出，品牌商家们的线上销售严重依赖两个购物节大促销活动，比例之高令人惊讶。

电商平台的大促销活动，使得消费者逐渐形成了“非大促不买”的囤货心态，很多品牌的线上日常消费需求被大大抑制。大促销成为了品牌的收割点。

而价格是各大平台在大促销时最重视的要素。各种手段背后都是对低价的终极要求。平台都设置了比价系统，品牌如果没有足够低的价格就不会得到流量。

很多品牌方都深刻感觉到，这样的生意结构非常不健康。大促销时间越拉越长，在商品的正常标价上很难卖出商品，这意味着绝大部分销售额都是打折产生的。频繁的大促销折扣导致消费者将品牌与低价绑定，削弱了品牌的高端定位和溢价能力，甚至产品质量都遭到消费者质疑。商家要盈利，卖不上价就只能降本，这就会导致消费者拿到的商品质量下降，最终是羊毛出在羊身上。

促销季的集中销售，也对后面整个生产、物流链条造成了很大的困扰。大促销期间订单暴增必然导致供应链承压，而日常订单量萎缩使得资源利用率波动剧烈。物流企业在大促销后常面临设备闲置和人力过剩的问题。

另一方面，大促销意味着在有限的时间里抢夺有限的流量和营销入口，头部品牌有资源优势抢占流量，平台的机制也将流量向头部商家和有增长潜力的商家倾斜。但中小商家该怎么承担高额营销成本去抢占流量？

算一笔账就知道大促销的背后是巨大的投入。以美妆类目为例，平台对品牌销售额的抽成在8%左右，当然不同类目商家与平台的抽佣并不一样，而且抽成比例还跟GMV（商品交易总额）阶梯挂钩。另外还有一笔很大的费用是平台的站内投放，包括投站内流量端口以及品牌露出，比例大概占GMV的20%―30%左右。

对于很多品牌来说，线上销售正在变得无法自拔，低价集中大促销带来的销售额，使得品牌方为了市场份额不得不做，为了利润又难以为继。消费者习惯性等待促销，导致品牌日常销售萎靡，市场每年在双11、618呈现出两次“脉冲式”销售，难以形成稳定需求。而且，促销投入的长期效益下降，最终陷入“投入越多，收益越少”的恶性循环。

这对商业生态肯定无益。品牌方、消费者和电商平台需从各自角色出发，构建可持续的生态平衡。品牌要摆脱过度依赖促销驱动，向品牌和价值驱动转向，而消费者则要培养理性决策能力。最重要的是，平台要构建更健康的营销环境，调整规则引导生态升级。这样才能从“流量争夺”转向“用户的资产运营”，用依托价值的持续销售取代短期的GMV冲刺。