科技赋能与场景革命：中国户外广告产业加快高质量发展步伐

  当前，全球户外广告市场规模超500亿美元，总体规模持续增长。在中美户外广告龙头企业的引领下，全球户外广告产业进入蓬勃发展期，呈现出巨大产业增长新空间。

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  由中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所编制的《中国户外广告产业高质量发展研究》，全景式展现了中国户外广告产业的发展背景、实践成果及趋势建议。

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  一、户外广告产业链接供给和需求，具有促进商业繁荣、推动产业升级、传播正能量等多重功能

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  户外广告是指以户外环境为载体，通过视频、文字、图片等形式向受众传达品牌信息的广告形式，其以场景化为特点，通过在公共交通、商业区域、居民社区等消费者生活出行场景投放视频广告、平面广告，触达受众心灵，实现价值营销。

  户外广告覆盖了消费者的生活和出行场景，相较于其他广告媒介，具有更强的触达力、影响力和感染力，受众接受度更高，消费驱动力强。从产业链构成来看，户外广告可依照广告制作发布流程分为上游空间资源供给方、中游广告服务提供商及下游广告需求方。

  户外是不可替代的重要营销触达场景，优质的户外品牌广告流量是各类品牌实现触达战略不可缺失的主阵地。艾瑞咨询研报显示，2025年预计将有28.3%的广告主增加户外广告投放，其中预算规模超400万的广告主占比达65%，同期增长3.3%。

  作为链接供需两端的重要枢纽，户外广告承担着多重经济社会功能。

  第一，促进商业繁荣与消费潜能释放。作为商业生态的关键纽带、消费活力的重要引擎，户外广告通过覆盖高流量场景，结合动态化、精准化的内容投放，构建起“流量入口-消费转化-品牌增值”的商业闭环，高效触达潜在消费者，激发消费意愿，驱动商业价值转化。

  ​​ 第二，推动科技创新与产业升级。通过大数据、人工智能、云计算、物联网等新一代数字技术的运用不断扩展，户外广告持续推动“硬件革新-数据赋能-模式创新”的创新升级趋势，助力产业提质增效。

  第三，助力拉动就业与社会稳定。目前，我国广告业规上企事业单位为26.8万人提供广告就业岗位，规下企业户均吸纳广告从业人员4人。户外广告发展通过直接岗位创造和产业链协同带动，推动经济增长，拉动就业市场，促进社会稳定。

  第四，展示地域文化与城市形象。作为城市空间重要组成部分和城市文化的鲜活载体，户外广告在彰显城市文化特色、塑造城市文化符号、打造公共艺术新载体等方面，发挥出重要功能。

  第五，弘扬主旋律与传播正能量。户外广告通过影响消费者的态度和行为，发挥社会教化功能。户外广告作为公共宣传和公益传播载体，根植于大众日常生活空间，能够带来更大的公众效应，促进社会进步。

  二、全球户外广告市场稳步提升，呈现数字化转型、生态化整合、绿色化发展的趋势

  全球城市化进程持续深化、经济发展水平提升和消费结构升级，为户外广告行业注入强劲动能。近年来全球户外广告市场规模稳步提升，2020年全球户外广告行业规模约为425.7亿美元，2024年已达529.9亿美元，年增长率保持在4.5%左右。

  从广告类型看，户外视频广告成为行业增长主引擎。与传统户外广告相比，户外视频广告能够提供更精细化的定向营销，提升广告投放效率，还能直接引导消费者分享和互动，实现线上线下的双重传播，促进消费者完成消费行为。预计到2029年，全球户外视频广告市场规模将达约370.4亿美元，占比上升至约55.9%，领跑整体户外营销市场。

  从各国发展潜力看，中美占全球户外广告市场的半壁江山。2023年，全球户外广告市场规模约为511.5亿美元，其中美国市场为178.7亿美元，占比约为34.9%，中国市场为113.3亿美元，占比约为22.2%。日本、德国、英国、法国、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、韩国分列3-10位。

  从龙头企业数量看，美国是拥有户外广告龙头企业最多的国家，包括Clear Channel Outdoor、Lamar、Outfront Media等。法国JCDecaux、德国Ströer、中国分众传媒（Focus Media）、澳大利亚oOh!Media、瑞士APG | SGA等也位居全球户外广告商前列。

  面对未来，户外广告呈现出多维发展趋势。

  第一，数字全链重构，智能技术驱动产业价值升维。户外广告行业正经历全方位的数字化转型，这一变革主要体现在广告呈现方式和营销决策系统两个维度。在广告呈现方面，数字技术、显示技术加快贴袋发展，推动户外广告更具科技感和展现力。在营销决策系统方面，户外广告企业企业正加快建立数字化系统，拉动户外投放从“经验驱动”转向“智能决策”。

  第二，产业生态整合，龙头企业持续推动并购重组。近年来全球户外广告行业正加速进入资源整合期，龙头企业通过资本运作与战略并购，不断重构市场格局，推动行业效率持续提升。

  龙头企业并购动因通常为推动行业内资源整合与全球化网络构建。一方面，龙头企业通过收购科技型中小企业整合数据、技术等资源，显著加速转型进程，提高行业运行效率，避免过度竞争对行业利润的挤压。另一方面，通过收购区域性企业，快速获取核心场景广告资源与本地化运营能力，从而迅速打开海外市场，扩大海外业务规模，增强对区域市场的控制力，构建全球化发展网络。预计未来一段时间，户外广告大型企业将继续实施收购策略，推动行业上下游资源整合。

  第三，绿色低碳转型全链路渗透，产业范式更加强调绿色发展。随着可持续性发展意识提升和绿色技术的应用，户外广告商不断通过采取绿色化发展方式塑造良好的企业形象，履行社会责任。

  三、中国户外广告产业量质齐升，正在加快形成新的竞争优势

  当前，中国户外广告产业步入高质量发展新阶段，在市场规模扩大的同时，结构不断优化，创新步伐加快，市场主体活跃，逐渐构建起差异化竞争优势。

  第一，产业规模稳步扩大。2024年中国广告市场规模约1.5万亿元，户外广告市场规模约为852.2亿元，占比约5.68%。这反映了户外广告市场整体呈现增长态势，但同时其在广告市场中的总体占比还很低，户外广告仍需与其他类型广告竞争，在数字化浪潮中面临结构性挑战。从行业格局来看，户外广告市场呈现出高度分散化的特征，无论是场景类型还是媒体形式，都存在大量参与者竞争。

  第二，组织结构持续演变。户外广告凭借场景化、沉浸式的独特优势，为广告主提供多元化的投放选择。从媒介形态来看，主要可分为户外视频广告和户外平面广告两大类别，满足不同品牌的传播需求。2024年我国户外视频、平台广告市场规模约为483.2亿元和369亿元，分别占整体行业的56.7%和43.3%，两类媒介形态共同满足不同品牌的差异化传播需求。

  我国户外广告市场呈现全国性企业集团、区域龙头和技术新锐系统发展、同台竞技的格局，各类型企业积极创新、精准定位目标市场，形成了多层次、广覆盖的充分竞争局面。分众传媒在核心城市高频场景占据领先地位，新潮传媒则聚焦社区市场形成互补，白马户外主导公共交通广告，永达传媒深耕高铁站资源，持续丰富市场生态；腾讯、字节跳动等平台企业利用数据优势为户外广告投放优化投放策略，沃捷传媒等结合元宇宙等前言技术应用，京东、美团等品牌以下沉市场布局引入AR广告等创新形式，不断推动行业升级。

  从业务覆盖范围来看，主要运营商均具备全国化运营服务实力。兆讯传媒已建立起覆盖全国31个省级行政区的高铁媒体网络，年触达客流量超过20亿人次；分众传媒打造的城市生活圈媒体网络遍布300多个城市，通过楼宇媒体和影院媒体等产品深度渗透主流消费人群的工作、生活、娱乐场景；德高中国在地铁、公交等交通媒体领域具有领先优势；新潮传媒则聚焦社区场景，通过“一城一策”的差异化策略深耕区域市场。这些多元的户外广告场景为广告主提供了灵活的广告投放渠道，广告主可以自主地选择一种或多种场景进行广告投放。

  与此同时，各地还活跃着大量通过代理商模式开展业务的中小经营者，他们凭借本地化运营优势，与全国性运营商形成优势互补。这种多层次的市场结构既保证了行业的规模效应，又能满足不同区域、不同场景的差异化需求，为广告主提供了更加灵活多样的投放选择。

  第三，质量效益维持稳定。基于数字化转型与动态化创新的双重驱动，户外广告产业逐步形成区别于传统平面广告静态传播范式的质量优势。

  户外广告的特性是，通过构建多维度受众感知框架，有效提高触达率和完播率；通过互动性提升消费者参与度，有效提高播放频率；借助叙事性内容设计与情境化氛围渲染，实现品牌信息向具身化情感共鸣的价值跃迁，提高了消费者的关注度。

  触达率、完播率、播放频率和关注度的提高，标志着广告传播从信息单向传递向情感双向触达的范式革命。

  第四，技术创新加快推进。户外广告正突破传统媒介的局限，以更加智能化的方式融入城市空间和消费者生活。而技术创新推动着户外广告从单向传播向双向互动转变，从粗放投放向精准触达升级，从单纯曝光向效果转化延伸，为品牌主构建线上线下融合的全场景营销生态。

  第五，社会功能逐步丰富。户外广告在深入消费者生活环境的同时，也依靠其独特的影响力为社会创造公益价值。

  如央视网公益频道通过户外广告平台，广泛传播“讲文明树新风”、社会主义核心价值观等公益广告；2023年WWF（世界自然基金会）与分众传媒合作，投放“地球一小时”动态广告。这些广告不仅提升了公众的文明意识，还通过生动的创意和广泛覆盖，推动了社会正能量的传播。

  第六，政策环境日益完善。我国户外广告行业的政策环境呈现“央地协同监管、公益商业平衡”的框架特征，以《广告法》为制度基石，辅以地方性法规创新和公益广告强制性要求，在保障企业收益的同时也营造了良好氛围，维护市场竞争公平公正。

  在公共利益维度，市场监管总局联合六部门发布的《公益广告促进和管理暂行办法》形成刚性约束，要求户外媒体每年公益广告刊播量不低于3%，北京王府井、上海陆家嘴等核心区域更是通过行政协议将比例提升至8%-10%。

  纵观中美户外广告产业发展，中国户外广告依然处于低集中度竞争型市场，营收前四位的户外媒体公司约占据23.1%的市场份额，其中只有两家公司进入全球营收前十名。在创新水平、企业国际竞争力、政府和社会支持力度等方面，我国户外广告产业仍有待进一步发展。

  着眼未来，中国户外广告产业需持续优化产业组织结构，培育一流户外广告企业，着力构建多元发展、优质高效的产业发展格局，支持龙头企业垂直整合资源，通过并购、联合等方式构建“媒体运营+技术研发+数据服务”全链条能力，鼓励创新跨界融合方式。

  同时，在技术、业态、模式创新，促进户外广告数字化转型；加快企业全球化布局，提高户外广告国际影响力；加大政策支持力度，打造良好产业发展生态；完善监督管理制度，提高产业规范化水平等方面，也期待更多的举措与成功经验。