电商平台“双11”从拼数据转向拼内力

  图为今年“双十一”期间工人在位于广西南宁市五象新区的一家快递转运中心装卸包裹（无人机照片）。 记者 周华 摄

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  作为消费晴雨表之一，今年的“双11”在激发消费活力、挖掘市场潜力方面再次发挥出强劲势能。不过，和往年不同，今年“双11”期间，电商平台的竞争策略开始转变，不再热衷于传统的价格战、广告战等做法，而是把资源更多投入于补贴用户、补贴商家等环节，以更好地满足消费者的购物需求，同时通过技术赋能和服务创新，不断提升平台竞争力，驱动商业增长。

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  “双11”展现消费新趋势

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  作为每年规模最大的电商大促节日，通过商家和平台让利，“双11”让消费者在购物时享受到了价格优惠。从各家电商平台的成绩单来看，目前消费者更愿意为性价比、品质、智能、时尚流行等因素买单。

  京东数据显示，受到AI大模型广泛应用的带动，很多人在京东平台上购置了具备AI功能的科技电子产品。京东“双11”期间，AI学习机成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。同时，科技新潮的消费电子产品受到青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

  新一轮的以旧换新补贴也为“双11”期间的家电销售再添动力。京东“双11”期间，Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍，包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。在天猫平台上，9600个家电家居品牌“双11”成交翻倍，产生了一批成交破亿元的单品。

  今年“双11”期间，京东国际各类进口食品持续上新，新品占比达70%，丰富的选择带来销售激增。京东国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣，并呈现出更加多元化、个性化的需求。

  天猫“双11”始终是美妆品牌的主战场。数据显示，在今年“双11”期间，国际大牌备受青睐；国货品牌坚守质价比，表现依旧亮眼。新品牌则通过差异化竞争乘势而上，迅速占领消费者心智，展现出了极强的爆发力。

  除此之外，天猫“双11”服饰品牌成交持续爆发，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌成交额破亿元。天猫服饰多次增发“降温补贴”，羽绒服品牌迎来集体爆发。首次参加天猫“双11”的新品牌也迎来成交高峰，多个新品牌成交均破千万元，反映出消费者对新品牌的认可和接受。

  下沉市场消费潜力日益凸显

  随着电商的日渐普及，除了北上广等一线城市外，近年来三四线市场的消费升级才刚刚开始，电商正在加速向小城镇的“毛细血管”渗透，从而寻求更大的市场空间。

  “双11”期间，下沉市场、县域经济的购买活力日益显现。

  野村中国消费和房地产行业分析师董季舟认为，品牌商家一定会在县域渠道上做更多布局，“我们看到很多品牌在线下完全没有铺到三四五线城市，但消费者还是可以在电商平台去购买，这是一个非常好的趋势。另外，如何管理好线上渠道，品牌也会做越来越细的计划，这远远比他在线下疯狂铺店、开店这种方式要好很多。”

  调研发现，与一二线城市消费者一样，低价和简洁仍然是下沉市场消费者主要的考量因素，82.6%的小城消费者最偏好“直降”的促销方式，65.2%的消费者偏好于“百亿补贴”；购物心态也趋于理性，82.6%的小城消费者会购入“确实有需要”的商品，73.9%的消费者表示因“价格便宜，且所购物品日后有用”，但也有17.4%的消费者表示购物时“受价格诱惑，不太考虑是否常用”。

  从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品进入了“小镇青年”们的购物车。

  拼多多发布的数据显示，三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品，广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌消费的热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。对于品牌来说，消费潜力充足的县域市场将成为他们寻找增量的新选择。

  另外，拼多多的数据表明，从消费人群来看，三四线城市用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品等。

  专家认为，三四线城市购买力近年来一直在增长，根本原因是整体需求在增长，中国发达地区和三线城市之间的关联也更加紧密。消费力的释放，品类场景的多元化，消费者的分级分层，都促进了这些消费市场的崛起。尤其是消费人群的变化，小城市里的青年他们正在与一线城市越来越接近。

  目前，淘系平台与拼多多的用户数均已超过9亿名，对商家来说，在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。这块潜力巨大的市场要地，愈发被各平台厂商所重视，开拓县域市场与新客户，也将成为未来各大品牌的重要任务和方向。

  电商比拼更趋务实

  从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台今年“双11”的营销策略来看，性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇，热度不复从前。前些年各大电商平台间的“口水战”“低价战”“强制二选一”等行为也不再上演，取而代之的是一系列针对商家的减负策略，比如减免服务费、快速回款、补贴运费等，以此加大对商户的服务，巩固平台的竞争优势。

  消费者也已经从过去对低价的狂热追捧，逐步回归到理性消费状态。这种态度转变背后，折射出消费习惯以及整个电商行业的变化。消费者不再仅仅追求低价，开始更看重质价比，同时也希望获得更为便捷、放心的购物体验。在此形势下，对各大电商平台来说，便宜不再是吸引用户的唯一卖点，价格、品质、服务、技术等都是强化平台竞争力、吸引消费者的关键项。

  值得关注的是，今年的“双11”，人工智能技术扮演了多重赋能角色，成为推动电商发展与消费提升的重要力量。

  贝恩公司近日发布报告认为，今年“双11”成为生成式AI“大显身手”的好机会。自2023年以来，阿里巴巴、京东等中国零售巨头“火力全开”，大力投资AI技术。随着零售行业增长放缓，以及“双11”热度减弱，生成式AI有望扮演更重要的角色。

  “在中国零售商面临着多重挑战的当下，AI在中国零售业的影响力和作用与日俱增。从长远来看，由于AI技术已开始在传统商品交易业务之外的邻近领域落地生根，中国零售商必须考虑如何利用AI寻找新的增长点，进一步提高业务多样化水平。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和绩效提升业务领导团队成员刘洋表示。

  在业内人士看来，“双11”依然是一年中拉动业绩增长的重要促销节点。不过，随着国内网购日益普及，线上、线下零售业格局不断变迁，对电商平台来说，也要不断地调整竞争策略和发展重心，从而在零售业浪潮中实现基业长青。

  正如淘天集团今年“双11”期间所言，“十六年来，我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。当消费者不再将双十一看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，我们就能确定，最初的方向没有错。”（记者 高少华）