国产香水有了更多变现能力

（原标题：国产香水有了更多变现能力）

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3月27日，第三届气味上海香水展在上海开幕。这是国内首个聚焦香水、香氛细分类目的展会。首届气味上海自2024年举办，一年举办两届。气味上海创始人武岳告诉经济观察报，此届展会面积接近4000平方米，相较第一届，品牌参展数量翻倍，展商超过300家。

这样的展会规模在香水这一细分领域已经不算小。武岳表示，全球最大的Esxence米兰香氛展去年吸纳品牌超过360家，Esxence成立于2009年。如今，气味上海的规模能排到全球第二。

中国的香水市场能支撑起如此规模的展会，一方面，是本土品牌的迅速崛起。武岳表示，此届展会，国产品牌占比超过四成。另一方面，是国际品牌对中国市场青睐有加。据悉，在本届展会占比六成的国际品牌里，有一半品牌尚未在中国市场落地，这些品牌商直接携带产品前来参展。

香水市场近两年确实火热。一方面，国际大牌屡屡加码中国香水市场，将旗下品牌引入中国，另一方面，闻献、观夏、melt season等近些年新成立的高端本土香水品牌屡获国际美妆集团投资。此外，珀莱雅、韩束、毛戈平等美妆护肤品牌也在今年纷纷入局。

中国市场潜力共识

本土高端沙龙香水品牌melt season的创始人倪丽诗在2020年创业进入香水赛道的时候，能明显感受到这里潜藏巨大的机会。首先，国内的香水市场长时间被国际品牌占位，本土品牌缺少话语权；其次，相较护肤和彩妆行业的渗透率，香水还有很大增长空间。

倪丽诗提供的参考数据显示，中国在护肤和彩妆行业的市场占有率接近25%，而中国香氛市场全球占比不足4%，渗透率5%，远低于欧美40%―50%的渗透率水平。但中国香氛市场年复合增长率超20%，未来全球占有率有望提升。

巨大的增长潜力已经成为一种共识。2023年12月，melt season曾获得雅诗兰黛集团少数股权融资，投资金额达数千万元。在创业的这四年里，倪丽诗也看到，全球前五的香料公司逐步加码中国市场，在中国设立研发中心，同时邀请全球顶级调香师常驻中国，开发更适合中国市场的产品。

2024年，投资额近亿元的国际香精香料公司（IFF）上海创新研发中心落地，成为其在亚洲最大的创新研发中心。同年，调香巨头奇华顿全新香水创意中心“永福里125”在上海揭幕，这是奇华顿以研发创新驱动的在华本土化战略的重要一步。

武岳表示，从大的方向来看，香水、香氛类产品是切中了消费者情绪消费和悦己消费的需求。

国产香水品牌不定所成立于2021年，创始人Nicole告诉经济观察报，当下的年轻人注重情绪的自我疗愈，视香水为一种低成本、高密度的情绪解药，这是悦己消费的体现之一。

商业化机会新增

在香水这一品类中，中国的消费者呈现出更加多元化的需求，且消费者的成长速度远超国外从业者的想象。

美ONE商品部负责人韩俏指出，早年间在香水类目里，海外大牌主导着话语权，产品也更多反映海外消费者的需求，延续其传统特色，东方消费者的个性选择少。如今，中国消费者需求愈发细化，更加注重对自我的了解和认知，会即时识别自身情绪，主动寻找让自己放松下来的方法，这就催生了各种场景下的不同需求。

倪丽诗介绍，国外的消费者对于香水的一大需求是遮盖体味，中国的消费者则是展现得体、表达自信或彰显个性等不同的方面。相较国外上百年积累的市场，中国香水市场的蓬勃发展不过是这三四年的时间，但消费者的成长速度非常之快。倪丽诗表示，许多国外的调香师和香精公司的从业人员均向其反馈，中国消费者的认知成长迅速，仅仅几年时间，便衍生出更进阶的嗅觉审美，对艺术性和自我表达的更高追求。

“从这一角度来说，现在中国的香水消费者是全球市场质量最高的客群之一。”倪丽诗说道。

不断衍生的细分需求给了国产品牌更多施展拳脚的空间，探寻基于本土文化的香气表达正在刮起一股名为“东方香”的趋势之风。

武岳表示，融合东方叙事的话题感表达，结合本土发展的调香师，现阶段，这样的产品极易受到新兴消费者的关注。

melt season成立之初便定位东方沙龙香。倪丽诗认为，东方香解释维度多元，既可是使用桂花、茶等中国本土原料，也能是以空灵、留白的创香风格表达中国的文化和哲学。其关键在于基于中国嗅觉、审美需求，对原料的理解与表达不同。如同西红柿和鸡蛋，同样的食材在东西方不同的饮食文化下会呈现出不一样的菜品。当下，众多品牌积极探索东方香，过去香水行业“东方”多指向印度和中东风格，如今语境下的“东方香”则是为满足中国审美而打造。

究竟什么是为满足中国需求而创造？倪丽诗给出了一个直观的例子。从味道喜好来看，中国人普遍不喜甜，而嗅觉与味觉偏好向来紧密相连。这也就解释了为何不少消费者会觉得法国、美国的香水过于甜腻，这背后与当地喜好甜品的饮食习惯不无关系。

如此一来，读懂本土特殊性之后创造的产品自然贴合本土消费者的真实需求，而非一味沿着行业内顶尖品牌的固定叙事。

此外，“东方香”在品类上有了新的具象、落地的表达――线香的爆火。武岳表示，今年报名参展的线香品牌非常之多。韩俏亦指出，与美ONE接洽的线香品牌这两年明显暴涨。魔镜洞察去年9月的数据显示，近一年内，天猫线香销售额暴涨40倍。

韩俏表示，线香是贴合中国文化的一个品类。相比前些年流行起来、叙事风格相对更偏向西方的香薰蜡烛，线香在中国有着深厚的文化根基。加之品牌方积极进行年轻化创新，线香逐渐受到更多关注。

此外，亦有从业者表示，线香是一种消耗品，一旦消费者养成使用习惯，就会为品牌方创造一个更高频消耗香精等原料的场景。

除了线香之外，车载香氛、香片、石膏香挂等等在香水类目中延展出来的新品类亦给了品牌方更多商业化变现机会。

在香水类目建立一定的品牌心智后，消费者会呼唤品牌方围绕自己喜爱的香型拓展到如沐浴露、身体乳、护手霜等的品类，这对于品牌方也意味着新的商业机会。Nicole告诉经济观察报，这便是在与李佳琦直播间合作时收集到的消费者反馈，不定所也正在开发手甲霜等新的类目。

倪丽诗同样表示，接下来，melt season会考虑在个人护理领域开发香氛护理、居家香氛产品。

“文科生”表达

相较护肤品、彩妆可以通过成分、效果展现产品流动性、延展度、功能性等，香水的香型、气味，消费者只能通过线下去直观体验，这似乎限制了香水在多样化渠道发展的可能。实际上，这考验的正是品牌方的品牌操盘能力。

在消费者未切身嗅到气味之前，品牌方更多需要依靠品牌故事、宣传文案打造意境，为消费者创造想象空间，从而激发购买欲。

更多时候，品牌方有着文科生般的感性思维。以不定所开发的“流浪家”香水为例，Nicole表示，在快节奏的工作中，大家渴望能有短暂的精神逃离，实现精神离职。基于此，他们塑造了“流浪家”这一角色，并将其融入香水中，期望这款香水能成为情绪回调的媒介。

倪丽诗表示，沙龙香与艺术创作极为相似。以绘画领域为例，并非简单写实描绘出人物形象就能被称作艺术品。在沙龙香的定位中，一款香水若要称得上艺术品，具备一定的复杂程度，它要有自身独特的结构与叙事方式，在整个配方中蕴含巧妙的艺术设计。

而在线上这一渠道，氛围的创建，感性思维的调动，在香水这一品类上则展现得更加淋漓尽致。

韩俏表示，在李佳琦直播间，视觉呈现，场景搭建，通过语言描述调动消费者的感官和共鸣，这些要素都非常重要。

在倪丽诗看来，在消费者闻不到香水气味的情况下，主播在消费者心目中累积的信任基础是促使消费者愿意尝试的一个重要因素。

不定所联合创始人Shawn指出，香水作为较为抽象的感官产品，非常依赖主播和品牌自身的表达。以李佳琦直播间为例，2024年不定所与之合作六场，带动GMV达370万元。李佳琦素有“香水一哥”之称，对香气热爱且敏感，在商品表达上经验丰富。例如，其将不定所的爆款“夏娃”形容为干净肌肤的体香，引发消费者的场景联想，弥补了无法试香、仅靠页面文字表达的不足，强化了香气的画面感与情感价值，是感官体验的“语言化”突破。

在社交媒体上，李佳琦推荐闻献“羽化仙”香水的视频广为流传，他说，羽化仙，就像是仙气飘飘的天使翅膀，让人闻起来仿佛瘦了10斤。不少消费者感慨，想闻一闻什么是仙女的味道。

由此可见，品牌自身的表达，直播间的信任背书以及场景搭建，主播利用语言描述制造的氛围感和串起的情感共鸣，帮助香水这一重线下体验的类目在线上打开了销路，让多元化渠道发展成为可能。以不定所为例，其线上销售额占比达80%。

对比美妆，显然，香水是另一种新的叙事。国产香水品牌还在乘风破浪。