经观头条｜美团、京东关键一役：即时零售的短期激战与长期博弈
小微
（原标题：经观头条｜美团、京东关键一役：即时零售的短期激战与长期博弈）
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4月24日下午5点，广州的天突然黑了下来，一场雷暴将至。正在等单的阿飞接到京东秒送系统后台发出的“免罚通知”：未来两小时内完成的订单，到店和送达超时15分钟内均免罚，接单后30分钟内需要到店取货，无需申诉。
阿飞本是美团的众包骑手，见最近京东外卖爆单，于4月21日转至京东秒送。为了更高的收入，他选择接受比之前更复杂的那些“条条框框”。
像阿飞这样的骑手还有很多，京东秒送App上的“骑士装备”已经卖断货，Polo衫、头盔、冲锋衣、机车服，以及所有规格的保温箱都显示“暂时不可购买”。闲鱼App上甚至出现了溢价销售京东骑手装备的商家，头盔、外卖箱的价格都翻了一倍。
在骑手端，4月23日下午，一群“红黄蓝”骑手正在北京市经海路一家餐饮店门外休息等单，他们对比后发现，京东外卖的配送单价比美团高了2块钱。
在商户端，京东外卖推出的百亿补贴覆盖所有餐饮门店，消费者每天可以抽最高20元的餐补。4块多的库迪咖啡，骑手阿飞点了两杯。
一股“京东红”在近乎固化的“黄蓝”外卖市场掀起一阵愈刮愈烈的“旋风”。
4月15日，京东集团创始人刘强东在一场内部讲话中说：“算法和技术不应该是来压榨开餐厅的老板和负责配送的外卖员，也不应该去坑蒙拐骗消费者，让他们吃到那种不安全的外卖食品。”
刘强东眼中外卖市场的不足之处，是京东入局的机会，但不是唯一的理由。拉满了人力、财力和舆论资源打响的这场战斗不仅关乎京东的未来，也关乎行业的未来。
一位互联网行业人士称，京东2014年上市那年，刘强东就后悔自己不够激进，没有尽早在团购和生活服务业务上布局。
有人说京东为做外卖筹备数月，而上述互联网行业人士则认为，刘强东做外卖，可谓“十年磨一剑”，从达达的内外兼修到京东秒送的能力提升，直到2025年3月，京东外卖浮出水面。
这种明修栈道、暗度陈仓，同样发生在美团身上。
与外卖送餐类似，对更大范围的商品进行即时配送的即时零售，是京东到家在2015年上线后，推出的一种商业模式。当时明面上将最大的压力给到了阿里巴巴，殊不知美团悄悄布局起了即时零售业务。
2018年，美团成立闪购事业部，并以独立品牌的形式将自身业务从送餐延伸至送万物。几年发展下来，3C数码类目销售已不再是京东独占的优势。比如买iPhone，早自2020年起，美团闪购就实现了最快30分钟送达。
2025年第一季度，美团即时零售订单同比增长23%，远高于外卖订单约9.5%的同比增速。
8年前，京东的刘强东和美团的王兴在乌镇组了“东兴局”聚餐，他们共同的投资人腾讯创始人马化腾坐在主位。彼时京东和美团各有把守的阵地，前者电商，后者本地生活。
现在，“你动我蛋糕，我也动你的奶酪。”蔡荣鸿曾是阿里新零售业态盒马XBU的首任总经理，后为大道微哲咨询的创始人，他如此形容京东、美团间的攻防战，各自出招，打向彼此的“七寸”。
京东“闯入”外卖局
如果只看京东2024年的业绩，似乎理解不了刘强东往外卖赛道厮杀的必要性――1.16万亿元的营收创历史新高，2024年第四季度是近9个季度以来首次营收增速重回双位数；作为基本盘的零售业务全年收入突破万亿元，这是整个美团全年收入的3倍。
但把这份年度业绩放在更长的时间坐标里，可能会让人感受不同。
近15年来，京东整体营收的增长曲线呈向下趋势，增速从2011年的96%逐年下降至2024年的6.8%，仅2020年、2021年受疫情影响出现小幅回调。
贡献营收近九成的电商零售业务承担起了京东“全村的希望”，但近三年来，京东零售业务的增速明显趋缓，从历年的双位数增长降至2023年的1.66%。
直到2024年，京东打出加码低价策略、加大POP模式（电商平台为第三方商家提供的开放平台模式，商家自主运营店铺，平台提供流量和资源支持）投入及拓展自营模式的组合拳后，零售业务收入同比增长7.4%，这也只恢复到2022年的增长势头，再难比肩疫情前30%以上的增速。
随着电商进入存量红海市场，头部电商平台“猫狗拼”之间的角逐更为激烈，2024年，京东的GMV（商品交易总额）被拼多多、抖音电商反超，跌至行业第四。
还需一提的是，京东的投资者在2024年业绩电话会上频频提到类似“国补虽好，但然后呢”的问题，关心其可持续性、对消费的预支及补贴退坡后的增长保证，尤其是国补主力品类3C家电――这可是京东零售的老本行，长期占据电商收入50%以上。
2024年全年，京东第二大业务物流收入1828亿元，但近5年来收入增幅从42.7%逐年降至2024年的9.7%，需向外部客户、海外布局寻找新的增长点。
在2024年财报中，京东首次把达达（即时配送）、京东产发（物流地产及产业园）、京喜（下沉市场及社交电商）、海外业务等计入“新业务”类目。此前，达达也曾独立列示盈利数据，但长期处在亏损状态。
2024年，京东的新业务净收入为191亿元，同比下滑28%，亏损扩大至28.6亿元，主要因达达投入增加及京喜业务调整。达达配送作为京东即时零售的核心支撑，拥有百万名骑手，背靠京东物流3600多个仓库和云仓搭建而成的仓储网络。京东试图通过外卖业务，把物流能力复用起来。
京东在寻求新的增长点或新的流量入口。
根据中国饭店协会数据，2024年外卖占餐饮收入比重升至22.6%，市场规模约1.63万亿元，成为高频流量入口的必争之地。
根据七麦数据，自2月11日宣布进军外卖行业后，京东在苹果应用商店中国区免费App的排名快速上升，从20名开外到4月23日登顶榜首。
尤其是在京东推出大额补贴，刘强东亲自送外卖、宣布要为骑手谋福利后，4月23日京东App的下载量陡增，单日下载量超29万次，是其平均下载量的3倍。
美团屯兵即时零售
占美团营收近3/4的“核心本地商业”，包含外卖、到店酒旅和美团闪购等业务。其中，外卖业务是高频流量的护城河，而闪购则是美团发力即时零售的新引擎。
美团在即时零售上已探索6年有余。2018年，闪购在美团内部上线时没有独立的App入口，而是分散在超市便利、数码家电等分类入口中“打游击”，策略是依托外卖积累的配送网络和用户基础，从高频快消品切入市场。
一位美团人士告诉经济观察报，为了做即时零售，美团内部有部门一直在钻研哪些品类是消费者最需要被及时满足的需求，以将其作为闪购的切入点，从最早的药品夜间急送，逐步延伸到鲜花、母婴等。
“我们发现，除了吃饭和吃药，酒也是高频且需要即时满足的需求。”于是在2021年，美团推出自营酒水即时零售品牌歪马送酒，主打“平价保真、15分钟送达”，仅花3年，全国门店超1000家。
前述美团人士解释了歪马送酒的布局策略：第一家直营门店选择在广东惠州，以“前置仓+中心仓”模式验证即时配送的可行性，“我们相信，如果二线城市能跑通即时送酒的生意，北上广深也可以被复制，且试验成本更低”。
因此，歪马送酒初期聚焦广东市场，测试哪些酒品类更畅销及不同城市线级的单店模型；2023年拓展至西安、北京等北方城市，测试低温季节白酒需求及配送效率；2024年则重点突破山东、河南、河北等北方市场，冬季白酒销售增长明显。
近5年，美团在财报中对闪购业务的着墨篇幅越来越多，尤其是从2020年开始，多次提及将“高质量外卖用户转化为美团闪购用户”，助推闪购的增长。
根据财报，美团闪购的日峰值订单量从2020年底的450万爬升至2022年底的1100万。到今年4月中旬，闪购的非餐饮类即时零售订单已超1800万单。
美团探索数年得出的启示是：外卖业务能给即时零售带来增量用户，另一方面，非餐饮即时零售有助于拉高单笔交易金额、复用本地配送网络带动配送服务和佣金收入增长。
2023年，美团核心本地商业分部的收入增长近30%至2069亿元，财报解释，主要受益于即时配送交易笔数等数据的增长，这一年，美团的即时配送交易笔数同比增长了24%。
美团闪购也在直接挑战京东3C和家电的老本行。
根据美团闪购联合艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》，消费电子品类近三年增速显著，预计2021―2026年复合增长率达68.5%，2026年规模超千亿。此外，年轻用户成为即时消费的主力，手机消费中95后、00后占比近40%，家电消费中超50%为85后、90后，美团闪购00后渗透率高达48%。
怎样的变化
4月23日，在北京市经海路附近，一个京东外卖站点目前有超40位骑手，但近期每天爆单的情况让这个站点的人手需要补备。记者在该站点附近的库迪咖啡看到，实时订单中，来自美团外卖平台的排到了22号，而京东秒送的已排到693号。
上海一位蓝骑士（饿了么）站点站长当天向记者展示了一个视频：一个餐饮商家的三层货架上，美团和饿了么的订单零散地分列在一、二层，而第三层的京东外卖订单已经放不下，店家直接空出一张餐桌用来摆放多出的京东外卖订单。“它（京东外卖）现在是‘暴力’发展中。”这位蓝骑士站点站长说，站点内有很多骑手被京东外卖的高单价和爆单情况吸引走了，据他了解，多个蓝骑士站点都在努力做留存，想稳定骑手，他自己也在通过人文关怀、内推奖励等来做站点骑手的稳定工作，但效果微弱。
他暂时没感觉到饿了么平台有更积极的举措，估计饿了么平台还处在观望阶段。
阿飞在美团旗下的专送、畅跑、乐跑、众包等多个系统里送过多年的外卖，从来没有被要求过到店时间，“只要准时送，不超时就行”。现在，他跑京东外卖两三天，被系统设置的到店时间、超时扣款以及配送时间约束着。4月22日和23日两天，他就收到了两次超时处罚、两次虚假上报处罚，上述处罚已在他电话申诉后被消除。但这种情况是他跑美团几年时间里没有遇到的。
不只是阿飞，多位美团骑手表示，美团平台的包容性相对要大，但眼下京东外卖的红利期更赚钱。
对于京东外卖抢人、抢市场，一些处于美团外卖业务一线的服务商们做了充分的心理准备：市场份额会有所下降。
一家美团服务商的负责人认为，短期内的影响已经发生，他负责的北京多个站点内骑手在流失；他预估自己的份额或许会下降10个点。
美团旗下的骑手由第三方服务商签约，骑手的招募、运营、订单配送均由服务商来进行。服务商承接的订单量决定了固定资产的高低，一旦京东外卖持续蚕食美团的订单量，服务商资产便会缩水，由此还会推升日常运营等费用。
其实，在京东正式下场做外卖的第二天，这位服务商就接到了美团方面的电话。他也悄悄地找过京东方面，因京东不向全新的第三方服务商打开合作通道，他没有敲开京东外卖的大门。“美团应该调整下对待骑手和服务商的态度，更多去关注如何避免我们倒戈。”这位服务商负责人说。
战火还要烧多久
饿了么、美团两个平台的外卖市场份额比例大约为3:7，相对比较稳定。此时，京东外卖以肉眼可见的高昂成本闯入赛道，必然会对行业带来变化。“美团、饿了么往往把成本控制得过死，变动的勇气不足。”一位外卖行业从业人士认为，京东这个新势力的入局效应虽有待时间验证，可留给外卖老将的反应时间不多了。
不过，前述接近美团的人士认为，即便烧钱抢下了10%的市场，如果挣不到钱，最后能坚持多久呢？
福建省一位京东外卖服务商为京东外卖在当地进行商家入驻招募，他透露，京东外卖日前在福州举行了一场品牌交流会，尽管日常群组内交流的品牌商超过150家，可交流会结束后，商家入驻并参与补贴的反响并不理想。
这位服务商发给记者一份商家入驻京东外卖平台的补贴提报档位，其中最低档位是平台承担5元，商家承担2元，而最高档位则是平台与商家分别承担10元。
一位杭州餐饮品牌连锁商家对这种烧钱经营的方式比较排斥，他在3月中旬就拒绝过京东外卖地推的游说，旗下餐饮门店至今未选择入驻。
当然，也有苦佣金久矣的商家，在京东外卖“五一”前0佣金入驻的诱惑中，迈出了尝试的一步。某湖南风味连锁餐饮的负责人表示，北京几家门店试点京东外卖后，近一个月的订单增长远超预期，目前正准备继续扩大全国门店入驻的范围。
从阶段性成果看，4月15日，京东外卖的日订单量实现500万单，其中饮品类订单接近270万单，仅库迪咖啡的日订单量接近90万单。蔡荣鸿发现，京东通过爆款秒杀把价格打了下来，一杯生椰拿铁可以低至3.9元。“刘强东的心思全在人上。”蔡荣鸿认为，刘强东创业至今，第二次走到前线，继京东物流小哥之后，与外卖骑手们又打成一片。京东外卖更是由美团前S-team（美团公司最高决策机构）成员郭庆操盘，班底出自美团系。
4月15日，美团外卖总经理薛冰在2025中国连锁餐饮峰会上表示，未来三年投入千亿补贴，用于补贴消费者来激活市场需求，发放助力金给商家增收，扶持和奖励优秀商家等。
