车载显示“一夜红海”
（原标题：车载显示“一夜红海”）
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经济观察报记者 郑晨烨
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“坦白讲，还是被扒了一层皮的。”2025年6月9日，当极米科技股份有限公司（极米科技，688696.SH）副总裁、车载事业部负责人田峰终于能在生产线上喘口气时，他如此向经济观察报记者形容自己和团队最近一段时间的状态。
为了确保公司首款车规级投影产品在几款新车上顺利交付，田峰近期几乎把办公室搬到了生产线上：螺丝、胶水、三防漆……消费电子领域里那些习以为常的工艺，在汽车工程师严苛的要求下，都需要被重新审视。
根据市场研究机构The Business Research Company发布的报告，全球汽车显示系统市场规模预计将从2024年的238.3亿美元增长至2029年的473.7亿美元，复合年增长率高达14.7%。咨询机构Omdia的数据亦显示，2024年全球车载显示面板总出货量达2.32亿片，同比增长6.2%，其中前装市场出货量达2.02亿片，同比增长9.5%。
在手机、电视等传统市场的增长遭遇瓶颈的情况下，车载显示这样的新兴高增长市场，很容易被整个显示产业视为“第二增长曲线”的来源。比如，TCL科技（000100.SZ）高级副总裁、TCL华星首席执行官赵军在近日接受经济观察报记者采访时就表示，“（车载市场）是未来几年，我们还能看到持续稳定增长的这样一个细分市场”。
然而，规模增长未必等同于利润增长：一方面，多家显示面板行业上市公司持续加码车载显示产能，价格竞争压力日益加大；另一方面，汽车行业日益加剧的市场竞争与“价格战”力度，也让作为供应商的面板企业们“难受”了起来。比如，知名显示市场研究机构集邦咨询在2025年3月发布的研报中就指出，汽车制造商持续面临竞争和成本削减压力，并要求汽车LED供应商在2025年降低报价。
6月11日，万创投行的董事总经理吴沛东在接受经济观察报记者采访时，将车载显示市场精准地概括为“结构性红利与竞争性过剩”并存。Wit Display首席分析师林芝也向记者表达了同样的观点，称车载显示市场正呈现“高增长与低利润并存”的局面。
结构性困境
在汽车的定义权从发动机转向智能座舱的时代，“屏幕”就成为兵家必争之地，几乎没有人怀疑车载显示的增长潜力。
“随着汽车智能化、网联化的快速发展，车载显示屏在功能、尺寸、显示效果等方面的需求不断提升。TCL华星在车载显示领域拥有深厚的技术积累和丰富的产品布局，能够为汽车厂商提供多样化、高性能的显示解决方案，满足市场对智能座舱显示的需求，也希望能获得在这一领域实现业务快速增长的机会。”TCL华星副总裁刘小兰在今年3月份接受记者采访时曾这样表达对这一业务领域增长性的看好。
增长首先源于汽车产业自身的变革。6月10日，群智咨询移动事业部资深分析师陈自伟告诉经济观察报记者，当前全球汽车市场仍处于复苏增长阶段，2024年全球汽车销量为9140万辆，同比增长2.6%，预计2025年全球汽车销量将达到9470万辆，同比增长3.7%；此外，全球汽车产业也正处于一个前所未有的转折点，在智能化、电动化的浪潮中，作为智能座舱关键交互界面的车载显示面板市场，正被注入强大的增长动力。
随着电动汽车的快速渗透，其全新的电子电气架构为更多、更大、更高性能的屏幕“上车”提供了基础，平均单车屏幕尺寸也随之水涨船高。与此同时，智能座舱的配置水平也正在成为消费者购车的核心考量因素之一。从最初单一的中控屏，到如今仪表盘、副驾娱乐屏、后排娱乐屏、电子后视镜、扶手屏等多屏联动，车载显示的需求正在爆炸式增长，其中一个标志性的变化就是，抬头显示（HUD，Head-Up Display）这一昔日的“高端选配”，正迅速成为大众市场的“中端标配”。
中金公司在最近发布的一份研报中指出，2024年中国乘用车前装标配HUD渗透率已从2023年的11%提升至16%，而按照“跨越鸿沟理论”，HUD市场已突破16%的早期采纳者阈值，其技术扩散正从线性增长转向指数级增长。高工汽车的数据则更为直观：2024年12月，HUD单月渗透率已突破17.4%；2025年第一季度，30万元以下车型在HUD总出货量中的占比已提升至69.82%。
如此清晰的高增长市场现实，意味着车载显示不再是一个需要被反复验证的“风口”，而是一个所有局内人都看得见的、确定性极高的“机会”。这对于在手机、电视等传统消费电子领域早已陷入存量厮杀、手握庞大富余产能的面板巨头而言，吸引力无疑是巨大的。
“手机和电视面板市场已经相对饱和甚至下滑，这些巨头必须寻找新的增长点来消化其庞大的富余产能。”6月12日，林芝向经济观察报记者如是称。在过去几年间，京东方、TCL华星、天马微电子等面板巨头，不约而同地将一部分战略重心转向车载业务，它们利用既有的高世代产线（如G6 LTPS、G8 a-Si/Oxide），调整工艺和管理流程，以适应车载市场“小批量、多品种、高可靠性”的特殊要求。
这场“产能迁徙”的效果立竿见影，吴沛东将其形容为一种“降维打击”。他认为，巨头们熟悉消费电子高良率、高效率的量产体系，这对原有的市场格局形成了巨大的冲击。
最直接的冲击，便是价格的下滑。这一点，从近期正在冲刺港股IPO的国内第二大车载HUD解决方案供应商江苏泽景汽车电子股份有限公司的招股书中可窥一斑：2022至2024年间，该公司HUD产品销量由17.57万台暴增至62.46万台，但其W-HUD（风挡型抬头显示）产品的平均单价则由971元一路下滑至837元；2022年至2024年泽景电子均处于亏损状态，亏损金额分别为2.56亿元、1.75亿元和1.38亿元。
“随着中国汽车品牌在国内市场甚至全球市场的比重持续提升，中国大陆厂商的车载显示面板市占率也持续上升，而且进入车载显示领域的企业也在持续增多。国产率的提升致使车载显示行业整体价格有所下滑。”6月10日，TrendForce集邦咨询资深分析师余彬在接受经济观察报记者采访时表示。
价格战之外，更深层次的变革发生在供应链层面。林芝观察到，面板厂和车厂之间出现了“双向奔赴”的趋势，即加速“去Tier 1（一级供应商）化”。“面板厂希望绕过传统的一级供应商，直接为车厂提供解决方案以保证利润空间，而车厂也希望直接对接面板厂，以确保核心零部件的稳定供应。”林芝说。
这催生了更深度的绑定模式，面板厂不再仅仅是提供一块标准化的屏幕，而是越来越多地从车型定义阶段就开始介入，与车企或头部Tier 1进行联合研发。
TCL华星与比亚迪（002594.SZ）的合作便是一个典型。根据TCL华星官方公众号信息，该公司在2022年就曾荣获比亚迪“杰出战略合作伙伴”大奖，是同行业供应商中唯一获此荣誉的企业；同时，TCL华星也是Tier 1巨头德赛西威（002920.SZ）LTPS（低温多晶硅）面板的核心供应商，双方联合规划和开发产品。
此外，根据京东方（000725.SZ）旗下京东方精电官方公众号信息，近年来，京东方精电亦与德赛西威展开了深度合作，产品覆盖了智能座舱多屏交互、高分辨率仪表屏等多个品类，已应用于理想、广汽等多个头部车企的旗舰车型，且已成为德赛西威核心显示解决方案供应商。
根据Omdia的数据，2024年，京东方、天马等头部玩家的车载显示出货量均实现了双位数的同比增长，但在盈利方面的挑战，也正以前所未有的速度浮现。
2025年5月，天马微电子中国车载业务总经理刘金权在接受媒体采访时表示，面对竞争压力时，公司“一些项目可能会被迫降低价格”；根据Tier 1供应商华阳集团（002906.SZ）财报，该公司2025年第一季度整体毛利率为18.2%，同比下降2.7个百分点，这也其过去7年以来一季度毛利率首次低于20%。
在高增长的表象下，车载显示市场提前进入了“高增长与低利润并存”的结构性困境，单纯的规模扩张已无法带来安全感，竞争的焦点正迅速转向。对此，林芝认为，在这种局面下，“不排除部分厂商更重视市场份额，从而牺牲利润。”
当规模与成本已无法带来安全感，寻找新的差异化“活法”，便成了所有玩家的出路。
差异化“活法”
赢得竞争的关键到底是什么？
“首先是与车企/Tier 1的深度绑定关系。”吴沛东将“关系”排在了第一位。他向记者解释，“因为汽车项目周期长，认证流程复杂，交付稳定性要求高，一旦绑定进入OEM（整车厂）体系，切换成本极高，而且与车企的绑定不仅是销售关系，更是研发共创、模组定制、生命周期服务的合作。”
林芝则提出了不同的排序。“第一位，也是最根本的，是多元化的技术创新能力。”在其看来，这是任何一家企业想要胜出的“基本盘”，“你必须能够提供具有差异化的技术和产品，以满足不同车型和车企的定制化需求，如果连这个能力都不具备，就根本无法参与竞争。”他同时表示，相比之下，规模化的成本控制在车载领域并没有那么关键，因为汽车单款车型的销量远不及消费电子，真正的门槛在于能否满足严苛的车规级要求。
对此，余彬则认为，技术、成本管控及与终端厂商的战略合作，都是环环相扣的综合能力的体现，三者密不可分。
另外，对行业“胜负手”的不同思考，也勾勒出了不同玩家的路径选择。
比如，京东方选择的是一场“生态赋能”的全面战争。作为全球车载显示出货量排名第一的巨头，京东方的策略是“无处不在”：凭借其从a-Si（非晶硅）、LTPS（低温多晶硅） LCD到OLED、Mini-LED的全面技术储备，以及强大的系统集成能力，试图成为智能座舱的“总承包商”；其产品矩阵几乎覆盖了座舱内所有可能被点亮的角落。
根据京东方的官方信息，其车载显示产品包括：为小鹏G9定制的近30英寸高清智能双联屏，为蔚来ES6提供的12.8英寸AMOLED（主动矩阵有机发光二极管）中控屏，为阿斯顿・马丁提供的10.25英寸BD Cell（BOE双层Cell）中控显示，为奇瑞星途瑶光提供的双12.3英寸曲面Mini LED仪表中控联屏等。在2025年SID（国际显示周）上，京东方甚至展示了包括55英寸透明OLED天窗、内嵌防反射功能的仪表屏、可切换防窥模式的副驾娱乐屏，及基于屏下超声波指纹识别技术的智能方向盘。
与京东方的“大而全”不同，在Omdia数据中全球出货量排名第二的天马，打法更像是“精准卡位”的阵地战。
其核心阵地，就是LTPS LCD技术。该技术凭借相比传统a-Si（非晶硅）LCD更高的分辨率、更低的功耗和更好的稳定性，正迅速成为车载显示的主流技术。天马正是精准地卡住了这个技术迭代的窗口期，2025年一季度，该公司车载业务营收同比增长超30%。
此外，在巩固仪表盘等传统优势领域的同时，天马也在积极拓展价值边界。2025年上海车展期间，天马发布了“轩辕”车规好屏标准，并推出了CMS（Camera Monitor System，电子外后视镜）系统和联合康宁研发的OLED轩辕曲面座舱。其为广汽昊铂概念车“EARTH大地”搭载的OLED动态冷弯屏，具备超过20万次的动态弯折能力。
相比之下，TCL华星则扮演了“追赶者”的角色，根据Omdia的数据，2024年TCL华星在全球车载显示面板市场的出货量同比增长高达125%。这种“翻倍式”的增长，离不开其对核心客户的深度绑定，通过与比亚迪、吉利、德赛西威等产业链关键玩家结盟，TCL华星获得了稳定的“出海口”，并积极推动Mini-LED和Micro-LED等下一代技术的研发与应用。
“TCL华星在车载方面的布局更多立足于中控大屏，但是后面我们也看到，除了中控之外，包括HUD、抬头显示、电子后视镜、后排娱乐、扶手这些显示场景越来越多，它对于技术的要求也会越来越多。我们跟一些头部的车厂客户，探索一些更新的应用场景和更新的车载显示产品。也许在不久的将来，应该很快能看到搭载TCL华星全新车载显示形态的汽车产品能够很快上市，我们对于车载需求的持续增量和整个产品形态日益升级和变化，还是持一个比较乐观的态度，华星也会加大在这方面的投入，也期待能够在这个领域有更快的发展和成长。”赵军在近期接受经济观察报记者采访时表示。
在“去Tier 1化”的浪潮中，像华阳集团、德赛西威这样的车载头部一级供应商，则正在通过向“软硬一体的系统集成商”转型，构筑起新的护城河。
华阳集团在HUD领域已经做到了国内供应商第一名，高工智能汽车信息显示，该公司2024年HUD产品出货量突破100万套，并率先为小米SU7量产配套了VPD（Virtual Panoramic Display，虚拟全景显示）产品。德赛西威则在算力平台上下功夫，德赛西威官网信息显示，其第五代智能座舱G10PH硬件平台，搭载了高通骁龙座舱至尊版平台，具备强大的AI和图形处理能力。
在主流战场之外，以极米科技为代表的跨界者，则试图用全新的技术维度，绕开传统屏幕的红海竞争。极米的核心武器是“光影”，其逻辑是用投影技术来解决传统屏幕难以解决的问题，如占用空间、曲面适配、超大尺寸等。
除了车内娱乐，极米还在布局车外交互，如DLP（数字光处理）智慧大灯、动态地面投影等。田峰认为，随着自动驾驶的发展，车辆与外界环境、行人的信息交互需求会大增，而光影是最佳的载体之一。
“对于车载显示的面板厂商而言，虽然终端需求量依然保持增长态势，但是产业转移也会造成短期内的竞争加剧，不排除部分厂商更重视市场份额从而牺牲利润。因此对于车载显示面板厂商而言，意味着要做好短期的市场竞争准备与长期的战略目标规划。”余彬向记者如是强调。
一位国内面板显示大厂的相关负责人则对记者表达了谨慎的乐观：“车载显示目前看起来空间挺大，也确实是大家都想参与的赛道，但真正有实力、真正做品牌的也就那么几家，因为屏毕竟是技术、投资、人才都密集型的产业。现在整个市场都在发生非常快速的演变，我觉得随着竞争的发展，市场最终会回归到一个相对健康、有序的状态。”
“当然，这可能需要一点时间。”他说。
