夏日营销的温度计：品牌如何在梗文化、人物共鸣与场景体验中赢得年轻人

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2025月07月07日

（原标题：夏日营销的温度计：品牌如何在梗文化、人物共鸣与场景体验中赢得年轻人）

夏日营销的温度计：品牌如何在梗文化、人物共鸣与场景体验中赢得年轻人
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在2025年盛夏的第一周，营销行业呈现出一种复杂却充满张力的多面景观：

夏日营销的温度计：品牌如何在梗文化、人物共鸣与场景体验中赢得年轻人
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一边是，美团外卖用“小龙虾当工具”的方式，精准切中用户记忆点；

一边是，lululemon牵手贾玲和汪顺，传递“不完美也能动起来”的夏日自由主张；

还有闲鱼选择刘宇宁作为品牌首位代言人，激活社区与用户之间的长期情感机制；

更有珀莱雅携邝玲玲，以“年轻的秘密”为题，重塑护肤产品的情绪表达。

几乎在同一时间，这些来自外卖、美妆、电商、运动等不同领域的品牌，都选择以一种更加“共情”的姿态，与用户接触。这不仅是暑期旺季的营销应激反应，更是一次内容与场景之间的新平衡演练。

而我们真正要看的，不只是它们做了什么，而是为什么这些做法能起效，以及，它们在向我们传递怎样的品牌新趋势？

01

梗不只是笑点，更是品牌价值的“压缩文件”



“霸王盒小龙虾可以当衣架、锅铲、iPhone Pro Max？”

美团外卖在6月30日上线的新广告，将一盒小龙虾用超现实的方式“放大”：不仅在视觉呈现上大胆夸张，更在叙事方式上玩转“工具化类比”梗。借助社交媒体的病毒传播效应，小龙虾的“可食性”瞬间被转译为“存在感”。

这类“拿产品当道具”的创意并非首次出现，但美团真正的精妙之处在于，它不只是为了引发笑声，而是通过“幽默+比喻”快速压缩并传播产品核心价值――

“足量、饱满、有性价比。”

用户笑完之后，留下的并不是一场视觉游戏，而是对品牌承诺的认同：“买了不会吃亏，买了就是最大值。”

在这个短视频算法下人均注意力低于7秒的时代，“梗”是信息密度最大的叙述单位。品牌要做的，是用“让人想转发”的语言，传达“值得信赖”的价值。

02

明星代言，正在从“象征性面孔”走向“情境性陪伴”

7月1日，闲鱼正式宣布歌手刘宇宁为品牌首位代言人。这条消息在娱乐与广告双圈层迅速发酵，但真正的亮点，并不在于谁代言了谁，而在于代言人如何融入社区生态。

不同于传统代言中代言人只出现在TVC和海报里，刘宇宁的角色更像是一位“闲鱼使用者”：他为平台录制了专属开屏视频、策划了打卡挑战，还和用户一起参与“潮物发布会”和“转发赢闲鱼周边”等系列互动。

这不是一次单向的信息投放，而是一种“沉浸式身份绑定”。品牌不再只是借用明星流量，而是将明星人格嵌入平台日常运营中，从而激活一种更具温度、更具黏性的“陪伴感”。

这也意味着，代言的概念正在悄然重构：从“面孔信任”向“场景共存”转变，从“曝光行为”向“社群内嵌”进化。

03

lululemon的夏日挑战：不是“运动感”，而是“参与感”

今年夏天，lululemon发起“夏日乐挑战”，邀请贾玲和奥运冠军汪顺组成“双人CP”，鼓励大众参与轻运动。在品牌视觉中，贾玲的幽默感与汪顺的专业形象碰撞出一种“非典型运动员组合”的独特气场。

乍看之下，这是一场“明星搭子营销”；但在背后，lululemon要传递的信息更具策略性：

  • 不是“瘦才能运动”，而是“每个人都能找到自己的动感”；
  • 不强迫打卡，而是提供参与工具与鼓励；
  • 不只销售产品，而是输出一种生活方式的态度。

在社交平台，“#夏日乐挑战#”迅速积聚大量UGC内容，参与者不再拘泥于专业动作标准，而是用自我表达方式回应品牌。

品牌从未如此努力让用户“感到自己被欢迎”――因为在今天的用户语境中，只有愿意被纳入的“我”，才愿意分享品牌的“你”。

04

“年轻的秘密”，藏在故事里也藏在选择里

与“整活式传播”相比，珀莱雅的营销更像是一场慢热而温柔的情绪触碰。

6月30日，珀莱雅官宣泰国演员邝玲玲为红宝石系列的“灵感大使”。与以往美妆代言不同，这次传播主轴围绕“年轻的秘密”展开，通过短片、文案与人物叙事的方式传达品牌对“抗初老”与“自我价值感知”的重新定义。

邝玲玲因其“青春、可爱、笃定”的形象被中国观众熟知。她身上“非工业化流量”、“真实成长”的人格魅力，成为年轻女性代入的心灵投影。她不是在卖产品，而是在说“我也和你一样，在慢慢变好”。

对珀莱雅而言，这次合作不是“获取流量”，而是“共造身份”。当品牌选择一个人，也是在选择与用户共同站在哪个价值立场。

写在最后：营销的走向，是关系的重建

综观这一周的品牌案例，可以看到一种更值得重视的底层逻辑正在浮现：

真正打动用户的营销，不是技术的堆砌，也不是预算的堆高，而是 情绪、节奏、关系与参与感的重新构建。
  • 梗是压缩的情绪，是品牌表达力的“显微镜”；
  • 代言人不再是工具，而是平台中的“陪伴者”；
  • 挑战活动变成一种“生活证明”；
  • 护肤广告变成一场“人生投射”。

营销，正在成为一种温柔的连接方式。是品牌走进生活的脚步声，是用共鸣去替代说服的尝试，是一次次“我懂你”的传递。

在盛夏开启的这七天里，品牌们用自己的方式回答了同一个问题：如何成为用户愿意靠近、愿意分享、愿意记住的那一个？

答案可能各不相同，但共通的是，他们都在努力把“自己”变得更像“我们”。

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2024信托行业发展现状及市场规模、未来前景分析 2024年4月29日 来源：互联网 1488 99 信托是指委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或特定目的，进行管理和处分的行为。从宏观经济环境来看，随着中国经济的持续发展和金融市场的不断深化，信托行业面临着巨大的市场机遇。图片来源于网络，如有侵权，请联系删除 随着金融监管的收紧，信托投资公司的商业空间受到很大限制。监管部门对信托公司的监管越来越严格，不仅加强了对信托活动的风险管理，还提高了对信托公司资本金和流动性的要求。这些措施的实施限制了信托公司业务规模的增长，也增加了公司的运营成本。图片来源于网络，如有侵权，请联系删除 信托是指委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或特定目的，进行管理和处分的行为。信托是一种理财方式，也是一种特殊的财产管理制度和法律行为，同时又是一种金融制度;与银行、保险、证券一起构成了现代金融体系。信托业务是一种以信用为基础的法律行为，一般涉及三方面当事人，即投入信用的委托人，受信于人的受托人，以及受益于人的受益人。 在我国经济加快动能转换、金融体系深化改革的背景下，信托行业面临着转变发展方式、优化业务结构、转换增长动能的挑战。中国信托业与中国经济改革相伴而生，四十余年来一直适变应变，不断转型变革。回首发展历程，每一次行业转型都由宏观经济、金融政策、市场格局、自身能力、技术发展等内外部因素共同驱动。当前，新业务分类与金融科技浪潮已成为本轮信托行业转型发展的关键变量。 市场竞争的加剧和经济环境的变化也给信托投资公司带来了重大挑战。互联网金融等新兴业态的发展也对信托公司产生了较大冲击。这些新兴业务具有灵活、便捷、成本低等优势，容易吸引投资者。 根据中研普华产业研究院发布的《》显示： 截至2022年4季度末，集合资金信托规模为11.01万亿元，同比增长4205.94亿元，增幅为3.97%;环比增长720.87亿元，增幅为0.66%;占比达到52.08%，同比增长0.55个百分点。单一资金信托规模为4.02万亿元，同比下降3940.51亿元，降幅为8.92%;环比下降546.31亿元，降幅为1.34%;占比为19.03%，同比下降2.46个百分点。管理财产信托规模在4季度末为6.11万亿元，同比增长5628.06亿元，增幅为10.15%;环比增长475.11亿元，增幅为0.78%;占比为28.89%，同比上升1.91个百分点。自资管新规以来，信托资产结构整体呈现“两升一降”趋势，集合资金信托持续上升，管理财产信托长期来看实现规模增长，而以通道类业务为主的单一资金信托则持续压降。 据统计，52家信托公司实现营业收入981.3亿，同比降11.1%，降幅较2022年收窄19.5个百分点。52家信托公司实现营业收入981.3亿，同比降11.1%，降幅较2022年收窄19.5个百分点，而股东背景不同的信托公司经营业绩也存在差异。2023年，52家信托公司信托业务收入为502亿，相较2022年613.3亿，同比下降18.1%，降幅较2022年增大1.3个百分点。 其中，地方国企控股信托公司、AMC控股信托公司、民企控股信托公司营业收入下降幅度较2022年降幅分别收窄10.1个百分点、20.5个百分点、1.1个百分点。从净利润看，2023年，不同股东背景的信托公司实现净利润370.5亿，同比下降14.1%，净利润已持续三年下降，但下降幅度有所收窄。2023年下降幅度较2022年降幅收窄2个百分点，行业净利润下降趋势有望改善。 在我国经济加快动能转换、金融体系深化改革的背景下，信托行业面临着转变发展方式、优化业务结构、转换增长动能的挑战。2023年3月24日，银保监会发布了《关于规范信托公司信托业务分类的通知》(以下简称《新业务分类》)，进一步厘清了信托业务的边界与服务内涵，强调信托受托人定位，为整个信托行业的转型明确了方向。与此同时，人工智能科技革命与金融数智化浪潮正席卷全球，新业务模式、新服务客群决定了数智化已成为信托业转型的必选项。 从宏观经济环境来看，随着中国经济的持续发展和金融市场的不断深化，信托行业面临着巨大的市场机遇。特别是在人口老龄化、财富传承等社会背景下，家族信托等特色业务有望得到进一步发展。这将为信托公司提供新的增长点，推动行业规模持续扩大。 在业务创新方面，信托公司将加大对标准化产品和服务信托业务的开发力度，以适应市场变化和监管要求。同时，信托公司也将积极探索新的业务领域，如消费金融、资产证券化等，以拓展收入来...

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