2026“开门红”观察：银行营销转向 分红险站上“C位”

　　1月27日，北京居民贾女士的三年期50万元定期存款到期。在看到银行最新的存款利率表后，她面露无奈。招商银行北京分行客户经理小董得知贾女士此笔钱并不急用，于是向她推荐了终身寿险（分红型）和年金保险（分红型）。

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　　在存款利率持续调降的背景下，2026年银行“开门红”策略悄然换挡——往年忙着拉存款送米送油的银行客户经理，今年不再苦劝储户续存，而是集体转向推销分红险、年金险等保险产品。这场从储蓄到保障的营销转向，既是银行应对净息差压力的主动选择，也折射出低利率时代大众的理财困境。保险产品以其提前锁定长期收益的特性成为市场新宠，尤其是分红险凭借“保证收益+浮动分红”模式快速崛起，在银保渠道催生了新的销售热潮。

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　　保险产品成为主推产品

　　“以前来银行网点，客户经理通常会问‘要续存吗？送大米等礼品’。现在则是先问这笔到期的存款着不着急用，不着急的话他们就推荐保险产品，说是能锁定利率。”准备入手分红险的贾女士说，她明显感受到银行营销的变化。

　　小董为贾女士推荐的宏盈人生臻藏版终身寿险（分红型）有三年储备期，投保人可一次性交齐50万元保费。“三年后就可以赎回，当然也可以把钱一直放在账户里享受每年约3.2%的复利。”小董说。

　　据小董介绍，该保险产品收益分为固定收益和具有不确定性的分红收益，目前年综合收益率约为3.2%。值得注意的是，小董强调，与存款产品不同，若客户在三年内赎回该保险产品，可能会亏损本金。“如果您三年内要用这笔钱，我不建议买保险产品。”小董说。

　　“以前存款利率在3%以上，没人看得上保险产品，甚至有客户对这类产品很排斥。现在存款利率已腰斩，保险产品成了香饽饽。”某国有大行北京市丰台区一家支行的负责人告诉记者，2025年银保渠道分红险、年金险销量出现同比上涨，爆款产品甚至出现“额度很快就没了”的情况。

　　“保证收益+浮动分红”获青睐

　　“现在卖得最好的两类产品分别是保险和理财。很多客户来取到期存款时，发现存款利率比当年存入时降了一半还要多，自然会考虑购买其他产品。一些在未来三五年甚至更长时间不着急用钱的客户，会选择保险产品，因为这类产品能锁定当前的利率水平。三年内要用钱的客户会选择银行理财产品或债券基金等。”小董说。

　　记者调研发现，分红险已成为银行客户经理推荐的主力产品。业内人士表示，2026年开年以来，头部保险公司的主打产品均已切换为分红险。这类产品采用“保证收益+浮动分红”的模式，既能降低保险公司的刚性负债成本，又能为投保人提供获得更高收益率的可能性。

　　“我行主推两款保险产品，分别是固定收益的增额终身寿险、‘固定收益+分红收益’的分红险。它们各有适用场景，关键看您的需求是什么。”农业银行上海地区某支行的客户经理小蒋告诉记者。

　　小蒋表示，增额终身寿险的预定利率会写入合同，主打“稳健、确定性、不用操心”，适合风险承受力低、短期需用钱的客户。分红险有1.75%的保底利率及浮动收益，适合能接受净值轻微波动、追求长期增值的客户，建议组合配置：将增额终身寿险作为基本盘，以分红险博取额外收益。

　　银保渠道带来购买需求

　　当前，主要上市险企均将分红险置于产品销售核心，推动此类产品在新业务中占据主导地位。纵观2025年，分红险规模增长颇为显著。据国海证券研报，2025年上半年，六家上市险企的普通型分红险收入1577亿元，同比增长12%，占人身险总收入的比重由2024年末的15%升至2025年6月末的16.3%。

　　相较于普通人身险，分红险的资产配置逻辑呈现出更强的收益导向，能够为追求长期超额收益而增配波动性较高的资产。分红险适用“浮动收费法”计量，使其负债端的价格能够与资产端联动并拥有收益平滑机制，因此其账户具有较高的风险容忍度。

　　天风证券固收首席分析师谭逸鸣表示，2026年保险公司“开门红”或表现亮眼。从产品结构来看，分红险在2025年已逐渐成为保险公司的重点转型方向，在本轮“开门红”中占据核心地位。

　　谈及分红险为何能快速推广、带动“开门红”业绩时，谭逸鸣表示，对消费者而言，分红险的保证收益较传统险种差距不大，而浮动收益部分在风险偏好改善的大背景下更具想象空间和吸引力，是攻守兼备的投资模式。对于银行来说，向客户推荐分红险产品可以拓展非息收入、与客户维系长期服务关系。因此，银保渠道可为分红险带来大量购买需求。