(原标题:盒马告别会员店)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
盒马最终放弃会员店。
7月29日,盒马X会员店北京世界之花门店的公告显示,该店将于两天后的7月31日停止营业;同在7月31日,盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。此后,盒马X会员店在全国仅余一家,但经济观察报拨打盒马X会员店上海森兰店电话,客服确认该店也将于8月31日停业。
至此,盒马的所有会员店全部停业。这意味着盒马彻底剥离了曾视作“第二增长曲线”、并号称对标Costco(开市客)的会员店业务。
这一调整发生在多重背景之下:一方面,盒马的母公司阿里巴巴收缩零售版图,出售高鑫零售、银泰百货;另一方面,国内会员店赛道竞争加剧、整体扩张速度明显放缓。盒马正将资源集中投向盒马鲜生、盒马NB(Neighbor Business,邻里业务)等核心业态。
从对标巨头到黯然离场
7月29日,经济观察报记者在盒马X会员店北京世界之花门店看到,店内入口已经关闭,消费者只能从出口进入,无需核验会员卡,仅在结账时需出示。店内大多数货架已清空,仅剩毛绒玩具、包装箱、血氧仪等少量商品在打折售卖。在记者停留的半小时内,仅有五位顾客进店闲逛,均未消费。店员告诉记者,关店是因为盒马决定砍掉会员店业态。
盒马X会员店诞生于4年多前。2020年10月,首家盒马X会员店在上海开业,彼时任盒马CEO的侯毅对其充满信心,称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品,都可以完美竞争Costco(开市客)”。作为盒马鲜生之外的独立会员店业态,X会员店也被视作盒马的“第二增长曲线”。
盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员,收费标准分别为258元/年和658元/年。盒马用会员费筛选出主要目标客群――?中产家庭?和?高端消费群体。侯毅在第一家盒马X会员店开业时曾介绍,“我们希望与Costco、山姆正面交锋,能快速、高效地提升我们自己的能力”。?
此后,盒马X会员店经历了多个发展阶段――首店开业8个月后的2021年6月,该品牌迈出全国布局第一步,首度进军北京市场,在大兴区原世界之花假日广场开出新店;2021年12月8日至2022年1月14日的一个多月内,4家盒马X会员店快速落地,迎来扩张高峰。
盒马方面透露的数据显示,截至2023年10月,盒马X会员店已经在中国开设10家门店,分布于上海、北京、南京、苏州等地。
盒马进入会员店赛道,正值仓储会员店业态方兴未艾。
2019年8月27日,美国会员制超市Costco中国内地首店在上海开业,现场火爆异常,仅半天就因客流过大暂停当日下午营业;而两个月前,上海第二家山姆会员店在青浦区开业,这也是山姆在中国的第26家门店。
此后,本土零售商纷纷跟风入局:除盒马推出X会员店外,2021年Fudi仓储会员店在北京开出首店;麦德龙从以服务B端客户为主转型为同时服务B端与C端会员的模式;2023年,高鑫零售旗下的M会员商店也开启了布局,当年4月,其全国首店在扬州落地;12月,常州新店接踵开业;根据公开信息,截至2023年底,山姆会员店数量为47家。对比2021年底的36家门店,山姆在这两年间保持着约每2个月新开一家门店的扩张节奏。
在经历短暂的快增长后,盒马的会员店业态在2023年12月开始“摇摆”。因业务调整,盒马X会员无法开通和续费;2024年4月,盒马微信公众号发布公告称,恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡与续费服务。2024年3月,盒马X会员店上海真如店宣布停业,北京建国路店在开业仅7个月后,也于2024年5月关闭。
盒马的战略转向
盒马X会员店的“摇摆”与收缩,恰与盒马管理层更迭时间吻合。
2024年3月,严筱磊接替侯毅出任盒马CEO,她自2018年加入盒马担任CFO。当时阿里决定收缩零售版图。盒马在宣布上市暂缓后一度传出将被出售的消息,财务背景出身的严筱磊的上任被外界视为盒马寻求稳健发展的转折。外界也称,实现盈利是盒马的当务之急。
事实上,会员店的发展需要长期积累的过程,山姆会员店的发展轨迹便是如此。1996年进入中国后,山姆会员店经历了一段漫长的蛰伏期。转折始于2016年,山姆将会员费从每年150元上调至260元,以此精准锚定目标用户群体。同时,山姆积极扩大线上渠道布局,并在深圳、北京、上海等地建立“云仓”,与“京东到家”合作提供一小时达服务。
一系列举措成效显著,2018年至2022年,沃尔玛中国290亿元人民币的大盘增长中,有超60%由山姆贡献。
上任CEO后,严筱磊为盒马制定了三年后GMV(商品交易总额)达到1000亿元的目标,并将战略聚焦于盒马鲜生和盒马NB(Neighbor Business,邻里业务)两大核心业态。她在2024年底的内部信中提到,在上海地区,盒马鲜生和盒马NB双业态的覆盖密度是全国最高的...